李佳琦百雀羚事件始末舆论传播分析
发布时间:2019-12-04 11:13:48 浏览次数:2131 分类: 精品报告

(图片来自网络)

因双十一当晚临时决定不与李佳琦合作,“国货之光”百雀羚经历了复兴后最大的一次信任危机。事发后,百雀羚不仅被李佳琦粉丝戏谑为“百鸽羚”,其品牌诚信也遭受到了舆论质疑,有网友甚至发起了退货行动予以抵制。移动互联网勃兴,电商直播营销成为当下重要的线上营销渠道。于品牌方而言,网红主播的传播影响力对于品牌方来说是把双刃剑,尤其是在品牌方积极寻求与头部主播合作的同时,需要对优化合作流程、处理双方在合作环节时产生的问题或矛盾等细节问题进行关注,以实现品牌与主播的有效双赢。

一、 事件回顾

二、 传播概况

2.1 舆情态势

在监测期间内,全网有关“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’事件”的舆情信息共249540条,基本分布在社交平台中。11月11日21时左右,李佳琦在进行双十一直播时,被通知百雀羚在其直播间的优惠活动取消。此前,李佳琦已对此活动进行多次预热宣传。李佳琦随即称“我要做就给你们最低价,不做就不要参加双11,我一直和他们老板扯,扯到现在,刚刚答应我们说来,后来又不来,这种没有信任的品牌,就没有必要跟他们合作”“不来就算了,没关系,百雀羚以后合作靠缘分好不好”等言语。由此,“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’”相关话题传出,经众多大V传播后,相关话题于12日达到舆情高峰。

13日凌晨,“新京报”报道李佳琦直播中售卖的“阳澄湖的大闸蟹”实为“阳澄状元蟹”,称其“虚假宣传”,由此“李佳琦被指虚假宣传”登上热搜。由于该报道中提及的直播时间为2019年9月,且报道几乎为连夜发稿,加之当日网友又发现百雀羚官方微博点赞“李佳琦被指虚假宣传的微博投票”。故而,不少网友质疑李佳琦虚假宣传的报道实为百雀羚“反击”李佳琦的公关手段。期间,夹杂在“百雀羚阴谋论”话题讨论之中的,还有美妆博主董子初发表的“内涵”李佳琦的博文,网友称其是在指“李佳琦被鸽”一事为“李佳琦自导自演”,但大部分网友对其说法表示不认可。

2.2 热词图

“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’事件”一曝出,“放鸽子”“被鸽”“爽约”等事件行为词成为热门词汇,百雀羚的“口碑”“诚信”“失信”问题成为网民讨论重点。事件所涉及的利益主体位于热词榜前列,如事件双方“百雀羚”“李佳琦”,事件波及方“薇娅”“小助理”“董子初”等。同时,这些主体在网络上的异化称呼词也成为此次舆情中的热词,如“百鸽羚”“鸟牌”“ljq”“wy”“李佳琪”等。“鸽子”事件次日,李佳琦被媒体报道虚假宣传,故而“虚假宣传”及被虚假宣传的“大闸蟹”“阳澄湖”等词成为热门。

2.3 社会情绪

从情感分布来看,全网关于“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’事件”的社会情绪以负面为主,占比37.9%,主要内容多为指责百雀羚失信及其涉嫌“反击公关”、李佳琦虚假宣传等。中性言论占32.7%,主要为网民传播事件相关信息、讨论和分析主播带货行业情况等。有关此次事件的正面言论占比29.4%,部分舆论表达了对李佳琦的支持和维护,并创建了微博话题“保护我方李佳琦”。

三、话题分析

3.1 话题分布

在“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’事件”中,新闻媒体主要以报道事件基本情况,聚焦百雀羚品牌形象、网红主播头部之争为主。另外,还有部分媒体从网红经济角度出发对事件进行了评论报道,占比12.0%。相较而言,网民对事件的情绪化言论则较多。除了传播事件相关情况外,对百雀羚诚信问题的质疑与吐槽、对李佳琦表示支持等言论也较为突出。此外,在“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’事件”的热度尚未平息之时,话题“李佳琦被指虚假宣传”登上微博热搜榜,随后百雀羚的官方微博点赞了李佳琦虚假宣传的投票,也让部分网民对百雀羚此举提出了质疑。

3.2 舆论聚焦

品牌诚信

近年来,国货之风盛行,历史悠久的国产品牌百雀羚紧跟互联网时代发展的潮流,时常活跃在大众视线内,再加上产品过硬,更是被网友冠以“国货之光”的称号。“李佳琦被百雀羚‘放鸽子’事件”发生后,给百雀羚的品牌形象、品牌诚信带来了一定的负面影响。

此次事件在百雀羚方看来可能只是宣传渠道选择的问题,可网友们却认为百雀羚品牌临时反悔是诚信的缺失,而其出现在另一头部网红薇娅直播间更是加剧了网友对百雀羚品牌诚信的质疑,不少网友评价道“本身也是好久的牌子了。感觉更放心相信一点,结果……真是好没有诚信哦。以后也不再会考虑了”,甚至有网友称百雀羚为“百鸽羚”。而作为被质疑方,百雀羚并未对此事做出回应。冷处理并不是应对危机公关的最佳形式,此次虽然没有加剧事件的发酵,但百雀羚也因此在网友的质疑声中被贴上了“不诚信”的标签。在竞争激励的日化用品行业,口碑好坏是影响消费者选择的重要依据,带着一个“不诚信”的标签,可能会对品牌发展造成一定的影响。

四、李佳琦的口碑与定位

4.1 舆情热度

监测期间内,全网有关“李佳琦”的信息总量达1154万余条,其中,“@李佳琦Austin”发布的抽奖博文成为相关信息的主要来源,相关博文转发数均超过50万次。10月份,主播李佳琦分别与周震南、朱一龙、赖冠霖等明星偶像合作直播,相关话题频上热搜,带动其信息数大幅上涨。同时,“@李佳琦Austin”的微博粉丝数三月来上涨明显,涨幅达129.2%,而其淘宝粉丝数也在6个月的时间内达到1197万。

李佳琦品牌商合作报价情况

2019年,李佳琦可谓是事业、口碑双丰收,不仅网络影响力大幅攀升,个人身价也呈暴增态势。从李佳琦品牌合作报价情况看,2019年4月至11月,随着李佳琦淘宝粉丝数和个人影响力的大幅上升,其混播单链价从不限类别的45000元调整为按不同种类商品收费,价格区间在40000-120000元之间,而佣金占比则为20%-40%不等。注:以上数据来自公开资料整理

4.2 形象与口碑

4.2.1 个人形象

外形阳光、皮肤白皙、声线温柔、风格自然……这是进入李佳琦直播间大部分粉丝的直观感受。作为主攻美妆领域的主播,李佳琦拥有极具说服力的外表和极富魔力的直播风格。作为“口红一哥”,他几乎熟知每个品牌的各种口红色号,曾经创下直播5分钟售罄15000支口红的纪录,还是“30秒涂口红最多的人”吉尼斯世界纪录的保持者。在公众眼中,他也是名副其实的“带货达人”。今年双十一,李佳琦的带货GMV超过了10亿元,不论是口红面膜护肤品,还是零食生鲜日用品,出现在李佳琦直播间的商品均销售一空。除此之外,李佳琦在时尚圈的表现也受到关注。他拍摄时尚杂志《红秀GRAZIA》的封面曝光后,立即登上微博热搜;接受《GQ报道》采访,《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文阅读量轻松破10万+。李佳琦不俗的时尚表现以及惊人的商业价值,也被舆论看做是“时尚新宠”。

4.2.2 个人口碑

对于当前直播界的顶流李佳琦,舆论褒贬不一。

有别于传统美妆博主,李佳琦直播时采用的是边“种草”边抢购的方式,带货能力更强,也兼具了娱乐性,因此能快速吸引粉丝。而直播间优惠的商品价格、敬业的工作态度以及高情商的话术,也为其后期的高口碑奠定了坚实基础。随着电商直播行业竞争的白热化,头部主播间的竞争也日益激烈。身为“口红一哥”的李佳琦也不得不跳出“舒适圈”,从擅长的美妆品类向其他陌生的品类渗透,以期多品类均衡发展,增强竞争力。

但卖货品类的扩张意味着品控难度的进一步扩大,稍有不慎就会引起负面评论,对主播整体口碑造成挑战。从“直播不粘锅‘翻车’”到“卖大闸蟹被指虚假宣传”,接二连三的负面新闻使李佳琦陷入舆论漩涡,遭遇了信任危机。事件发生后,主流媒体将报道重点集中在“产品质量”“假货”等问题上,如“人民日报”在《网红带货“现场翻车”,广电总局发话了……》一文中直指李佳琦直播带货“翻车”事件,并对明星网红倾力推荐的“必买款”的可信度提出了质疑。尽管主流舆论仍对直播卖货的品控存在担忧,但粉丝在李佳琦发表声明后给予了极大地支持和理解,由此看来,李佳琦的口碑并未因负面事件遭受太大损害。

4.3 李佳琦现象

网上有句名言:“没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间。”在李佳琦的直播间里,商品上线几十秒内扫购一空的情景,每隔几分钟就会发生一次。但大众也明白,别具一格的吆喝声和表现力是他成为话题达人的关键。而在2019年,全网也刮起了一股“李佳琦热”。

对于李佳琦,最为大众印象深刻的便是“OMG”“所有女生”“买它”等洗脑式话语。而在李佳琦的各式模仿视频中,这些话语也是频繁出现。交警在提醒大众头盔安全佩戴时,会说“当您骑行摩托车的时候,一定要记得戴它!戴它!戴它!”消防员在介绍灭火器时,会幽默地将其色号形容为“不是很boring的颜色,而是真正的番茄色”;美队、007也会在安利电影时用中文说“买它!买它!买它!”……走红来源于模仿,在大众迷因大脑的催化下,这些“老话”在模仿中不断变异和进化,使得“李佳琦式”宣传被广泛使用并迅速蹿红。

而“李佳琦”的走红还远不止此,“李佳琦语音导航”“李佳琦上快本”“李佳琦参与肯德基宣传广告拍摄”……这些备受关注的话题也无一不在反映“李佳琦”已成2019现象级网红。

五、关注人群

5.1 人群构成

群体的差异性影响公众对热点事件的关注程度。草根阶层(普通+达人)最为关注该事件,占93.4%。11月11日晚,缺席李佳琦直播间的品牌在另一位头部网红薇娅的直播间出现,百雀羚的品牌诚信问题引发普通网民质疑。其次为认证用户群体(名人+企业+媒体+其他),占6.6%。微博大V发文传播事件相关信息,带动了普通网民对相关话题的讨论。

5.2 发文习惯

在此次事件的相关讨论中,有14.3%的网民发布原帖表达自身观点,多为知名博主在传播该事件的相关情况;61.4%的网民通过评论事件相关博文参与事件讨论,主要为吐槽百雀羚不守诚信以及表达对李佳琦的支持。另有24.3%的网民对事件相关博文进行了转发,进一步扩大了话题影响力和传播效果。

5.3 地域分布

对本次事件关注度最高的是上海地区,其次是江苏山东地区。李佳琦的签约公司美腕网络科技有限公司位于上海,李佳琦被百雀羚“放鸽子”事件发生后,受到了当地网民的高度关注。江苏临近上海,且网络普及程度高,网购用户众多,因此对此事的关注度也较高。

六、商情观察

紧跟直播、短视频技术的发展,网红直播带货自2016年起步,经过两三年的发展,2019年可谓迎来了质变——带货主播频上热搜、直播交易额屡创新高、高端品牌及当红明星加入直播带货……立足于整个网红直播带货市场,百雀羚“鸽了”李佳琦遭“群嘲”一事或许只是这个浪潮中的一朵小水花,但其已足够令人思考,当网红带货几乎成为必选的营销方式时,网红主播与品牌方之间如何避免因矛盾产生的口碑危机。

对于品牌方而言,应当正视直播带货渠道,尊重所合作的网红主播团队。纵观本次舆情事件,甲乙双方取消原有合作这一结果,实属商业合作中的正常现象,但为何会引发如此大的舆情影响力?原因有三,一是在直播中取消合作,事件发生即舆情。二是“转头”与原本合作者的对家进行合作。百雀羚“鸽了”李佳琦之后,随后出现在另一主播薇娅的带货直播间,不仅加剧民众对百雀羚商业道义的质疑,也让薇娅方受到波及。三是事后无品牌公关行为。多家媒体报道称其联系百雀羚和李佳琦方,均未收到回应。综合来看,鉴于直播这一形式的传播属性,选择直播营销更容易产生舆情事件,因此品牌方更要注重与带货主播团队的事先沟通与安排,避免临时变卦而产生负面舆情,影响品牌口碑。

而对于作为品牌方和消费者的中间人的主播团队来说,在维护消费者利益时,也应当为品牌方考虑。直播营销相比传播营销渠道本身更易产生舆情风险,而主播团队对突发事件的把控能力不足则可能会加剧相关舆情风险的产生。在面对商业矛盾时,主播团队选择婉转化解、事后公关,或许更能获得相关品牌方及潜在合作者的好感来获得更多合作利好,从而为消费者带来更多实惠,实现三方共赢。

附:网红经济发展历程

 

湖南识微科技有限公司商情部

2019年11月27日

(声明:本报告数据主要来源于识微商情系统,如需转载,请注明出处!部分图片、文字来自网络,如有侵权,请告知,谢谢。)

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