疫情对餐饮行业的影响及应对措施:海底捞案例专题
发布时间:2020-02-19 11:24:11 浏览次数:5817 分类: 精品报告

(图片来自网络)

2019年12月以来,湖北省武汉市发现多起病毒性肺炎病例,后诊断为新型冠状病毒肺炎,随后相关病情在全国范围内蔓延开来。1月30日,世界卫生组织将新型冠状病毒疫情列为国际关注的突发公共卫生事件。目前,新型冠状病毒的疫情仍在继续,对于国内各行业发展都产生了较大的影响,其中对于餐饮业的冲击尤为突出。据恒大研究院分析,受疫情影响,春节七天,餐饮业损失近5000亿元。而作为餐饮行业标杆的海底捞,疫情对其影响如何?其疫情应对措施是否具有行业标杆意义?疫情期间,社会对于海底捞的讨论又有了哪些变化?本文将对此进行一一探讨。

一、传播概况

1.1 传播态势

1月11日-2月11日期间,全网有关“海底捞”的信息总量共903296条,其中,涉及“疫情”的相关信息总量为174050条。从整体上看,有关“海底捞”总体信息传播趋势起伏较明显,1月24日春节小长假开始后,涉及“疫情”信息传播走势与总体信息传播走势相似度高。

具体而言,疫情爆发前,海底捞的相关信息主要涉及公司及产品宣介、相关优惠活动、分享用餐体验等内容。此外,1月3日发生的“海底捞用餐时现烟头”事件,在1月中旬仍被不断提及,也成为了本时段内公司相关信息的重要来源之一。随着湖北武汉疫情的蔓延,以及1月26日海底捞停业休市通知的发布,涉及疫情的信息不断增长,内容多为网友表达对海底捞的想念及支持。1月29日,“新浪微博”用户“@M大王叫我来巡山”发布博文表达对因疫情原因而暂停营业的海底捞的想念,引发众多网民的转发和评论,带动了海底捞信息量的大幅增长,由此达到传播最高峰。此外,疫情爆发后,媒体开始关注报道受影响行业的相关情况,作为餐饮业龙头企业的海底捞备受关注,媒体纷纷从经营状况、股票价格、损失状况、疫情应对措施等多个方面对海底捞受疫情影响情况展开分析,而后引发舆论关注。

在监测时段内,海底捞涉及疫情的信息主要集中在社交平台,占比84.98%。其次是APP和新闻平台,占比分别为8.66%和5.42%。网民以表达对海底捞的想念和支持为主,而媒体则侧重分析和报道企业在疫情期间的经营及损失情况。

1.2 热词图

疫情期间,“海底捞”自1月26日起暂停营业,随后网友纷纷表达对其的想念,相关词汇“休业”“想念”“听见了吗”“外卖”等成为热门词汇,而网民在表达对“海底捞”想念的同时也会提及奶茶等与火锅关联度高的产品,“奶茶”“喜茶”等词汇的热度也随之攀升。其次,“海底捞”的经营及损失情况也是舆论关注重点,因此“损失”“股价”等也位于热词榜前列。此外,部分网友在对“海底捞”休市亏损情况进行讨论时表达出正面情绪词包括“支持”“挺住”等,露出频率也相对较高。

1.3 社会情绪

从情感分布来看,在海底捞疫情防控期间的社会情绪主要为正面,占51.3%。其相关言论多为表达对海底捞的支持和鼓励,同时表示怀念吃海底捞的日子。另外,海底捞在防疫期间的表现也引发部分网民的好感,推动了正面情绪的上升。中性言论占31.4%,主要传播和跟进海底捞在疫情期间的防疫措施以及业务动态。负面言论占17.3%,主要涉及部分舆论预估海底捞受疫情影响损失惨重。

二、应对措施

在此次疫情危机中,与多数企业被动或拖延应对等不同,海底捞面对疫情似乎更为敏锐,其应对方式相对主动且形式更为丰富,其疫情防控的超前性、主动性和专业性以及人情味值得借鉴。

1月初,在新冠肺炎病情仍不明确时,海底捞的食品安全管理中心已针对“武汉不明肺炎”进行相关预警,向全国门店下发相关通知,对“不明肺炎”予以重视,要求门店所有员工学习防控知识,并关注员工身体状态。较之1月20日全社会范围内相关疫情防控才大规模推广开来,海底捞的相关动作无疑是超前的,这得益于其敏锐的风险预警意识,也成为其后续把握疫情防控主动权、防控动作的高效实施的重要基础。

春节期间,全国疫情防控工作达到高潮,各地接连启动重大突发公共卫生事件一级响应,陆续发布要求餐饮等多行业企业暂停聚集性经营活动通知。春节前夕开始,海底捞陆续成立防控疫情总指挥部、防控疫情城市指挥部,指挥部的工作重点围绕员工展开,将“把员工健康和安全放在第一位,一个员工都不能落下”作为核心指导原则,从防护、物资、生活、工资方面为员工提供全面保障,根据员工实际情况进行保护隔离,同时建立心理辅导团队,对员工进行疫情心理疏导,以及整理相关资料汇总出“海底捞专属防疫指南”,自掏腰包招聘相关专家搭建城市防疫顾问团,并针对性地开展了疫情防控演练。

此外,除了将企业内部的疫情防控措施做到位外,海底捞也为社会疫情防控献出了一份力。在海底捞目前所捐赠的物资中,除常规的现金、蔬菜外,海底捞还捐赠了大量自家生产的自热火锅产品,更是宣布从2月12日起,每天向湖北抗疫的一线医护人员捐赠自热火锅2万盒。海底捞此举,既为疫情地区人员作出了实实在在的贡献,同时从品牌宣传角度看,也在一定程度上借助公益行为提升了公众对品牌的好感度,为旗下产品赢得了良性曝光。

总体来说,海底捞的相关疫情防控工作都较为主动积极,其工作的执行落实都较为高效,更重要的是,其疫情防控工作重点从员工角度出发的思维相对难得,切实反映企业文化中的人情味,同时不忘寻求医学方面帮助,使其防控工作更具全面性和专业性。

三、舆论聚焦

3.1 话题分析

在海底捞有关疫情的信息中,媒体主要侧重于报道疫情对海底捞的经济影响,“预估亏损及影响”“海底捞股价变化”“讨论自救措施”等成为媒体报道的重点。另外,还有部分媒体对疫情过后的海底捞乃至餐饮业的未来境遇展开分析。与媒体话题不同的是,网民更多是基于消费者的角色,从自身需求和对海底捞的信任出发表达自己的诉求,相关话题更具主观性和情绪化。超过八成的网民言论围绕“想念和支持海底捞”展开,“想吃海底捞”“疫情结束后第一时间要去吃海底捞”“海底捞撑住啊”等直接表达心意的言论比比皆是。此外,也有少数网民关注海底捞的营收状况、股价变化、疫情应对等信息。

3.2 媒体:未来看好

据海底捞2019年半年报数据显示,海底捞在中国境内的门店已达550家,员工约10万人。而截止至2月11日,海底捞中国内地所有门店已休市17天,其中外卖业务也一并暂停。休市对海底捞所造成的压力成为了媒体的重点报道分析对象,而分析报道后的结论总体倾向于看好海底捞的未来发展。

1、股价下跌

自1月20日疫情防控正式开展以来,海底捞股市明显走低。尽管春节过后,股价有所回升,但与疫情前相比,每股仍平均下跌4元左右,海底捞股价波动情况成为多数媒体报道的内容。而海底捞作为餐饮业的龙头企业,其股市表现在一定程度上反映了餐饮业的整体表现。从报道海底捞的股价下跌情况出发,进而分析此次疫情对于餐饮行业的经济冲击,成为众多媒体热议的话题,多家媒体表示,此次疫情的冲击,让原本就面临“三高一低”(即房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低)的餐饮行业经营压力雪上加霜。

针对2月初期开始,海底捞股价呈现总体回升趋势的表现,不少媒体表示,这源于海底捞近年来强劲的市场表现——在全球范围的不断扩张、消费者群体的良好口碑、业绩增长的迅速等,在一定程度上增强了股市对于海底捞未来发展的信心。

2、分析估算亏损金额

1月26日,为更好地配合新型冠状病毒的防控工作,确保海底捞顾客及员工的健康和安全,海底捞宣布中国内地所有门店停业至1月31日,是餐饮行业较早响应疫情防控的企业之一。1月31日,海底捞再次宣布,延长暂停营业时间,后续营业恢复时间暂不确定。与同行寻求多种渠道线下销售、开展外卖的情况不同,海底捞目前仅保障半成品速食产品如自热火锅、自热米饭的供应。同时,受同行西贝董事长贾国龙发表“西贝撑不过三个月”的“诉苦”连带影响,媒体开始聚焦海底捞具体亏损情况。鉴于海底捞官方并未进行相关亏损数据披露,多家媒体根据海底捞2019年上半年业绩状况、各类研报进行分析,认为在疫情期间,海底捞每日流失的收入约5789.6万元,每日所需支付的员工成本约2029万元。

对于海底捞做出无限期停业的决定,有媒体分析认为,这是因为于2018年9月上市的海底捞目前仍处于上市红利期,现金流及资本状况良好,足够应对目前的疫情影响。

3、优秀抗疫表现

1月23日,海底捞成立防控疫情指挥部,相关疫情防控措施陆续展开。从目前看来,在无限期休业的情况下,海底捞不仅较好地调控企业内部的运作,同时也在积极响应社会层面的疫情防控,积极捐资、捐物。由此,海底捞面对疫情时的一系列优异表现,促使媒体深入分析其背后的组织管理能力。面对此次疫情,海底捞成立各级防控疫情指挥部,对于近10万员工进行有序、有效的安置与管理。从疫情防控工作开展以来,海底捞应对疫情的快速反应、高效运作,获得社会的高度认可。不少媒体分析认为,面对重大风险,海底捞除了有足够的资本应对,也有足够的管理能力、风险意识与之匹配,这是资本对其认可一个重要原因。

总体而言,受此次疫情影响,错过春节红利、长期停业的海底捞面临利润流失、资金损失的情况是必然的。但同时,海底捞也因其良好的市场表现、高效的组织管理能力,增强了资本对其未来发展的信心。不少业内人士表态,对疫情结束后的海底捞持续看好,其长期价值有望进一步升值。

3.3 网民:呼声高涨

受疫情影响,餐饮企业大规模停止营业。海底捞作为餐饮业的龙头企业,1月26日开始宣布休市,停止了堂食和外卖供应。与此同时,在疫情这个特殊时期,网民被迫大大减少了外出就餐频次。一时间,想吃却吃不到的问题凸显,社交平台上出现“疫情过后的第一件事”“复工后最想吃什么”“疫情结束后最想吃的东西”等多个相关话题。在这些话题的讨论中,网民对各大餐饮品牌的呼声高涨,其中对海底捞的呼声位列前茅,网民大多直接发文表达对海底捞的想念,“想去海底捞”“海底捞什么时候能开门”“海底捞你等我”等直抒胸臆的话语数不胜数。

在大大小小餐厅的歇业潮下,餐饮企业面临着店铺租金和人力成本的双重压力,其现金流情况并不乐观,2月1日,西贝董事长贾国龙回应称:“疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3月”。面对这些经营压力,部分网民在表达对海底捞的思念之余还不忘鼓励和支持海底捞,纷纷直言“海底捞撑住”“疫情结束后,我要去给海底捞送钱”“支持海底捞”。海底捞为应对疫情,从大年初二开始暂停堂食和外卖服务,仅提供火锅底料、自煮火锅等食品,其中还有大部分用于捐赠,此举获得了网民好评,“我是忠实捞粉,你们停业了所以我在网上订了小火锅,却一直没有发货,我终于知道原因了,太有爱了支持!”也有部分网民直接用行动支持海底捞或为海底捞出谋划策,“我那天去我家楼下超市把最后一包番茄锅底料买了”“海底捞要挺住!如果发不出工资了,可以预售充值卡呀!我先充2000!”“我拿着自热火锅等着开业”“海底捞挺住,现在销售底料和锅底,我们一样支持!”

总体来说,受此次疫情影响,海底捞的营收虽然受到了冲击,但网民对海底捞的态度以积极正面为主,全网话题热度较高,再加上海底捞自身积极主动的疫情应对措施,其整体的品牌口碑得到了较大的提升。

四、关注人群

4.1 人群构成

在疫情防控期间,海底捞宣布暂停内地所有门店的线上现下服务,对民众的生活造成了一定的影响。另外,海底捞在此次疫情中主动捐款捐物备受网民好评,故普通网民对此次事件关注度最高。其次是名人和达人群体,作为意见领袖拥有一定的话语权和影响力,也带动了普通民众对话题讨论的积极性。

4.2 发文习惯

在海底捞涉及疫情的相关讨论中,有15.1%的网民发布原帖,多为大V博主在传播及跟进海底捞在疫情期间采取各项措施和捐赠情况,84.9%的网民则通过转评来参与讨论,进一步扩大话题影响力和传播效果。

4.3 地域分布

广东地区的网民对该事件关注度最高,其次是北京和江苏地区。这些城市经济发达,网民众多,且对海底捞疫情防控一事也较为关注,大量传播及跟进海底捞疫情防控的相关进展和情况,故地域热度值较高。

五、商情建议

  • 疫情之前:建立风险预警机制

此次疫情危机来势汹汹,对餐饮业、零售业、旅游业等影响显著的各行业中的大小企业来说是一场不小的挑战。作为经历过非典时期的餐饮企业,海底捞面对此次疫情的各项应对显得有条不紊。早在1月初,海底捞便向全国门店几次下发文件,特别提醒由于武汉出现不明原因肺炎,应避免外出至人群聚集地,要求门店所有员工学习并开始持续关注不明肺炎的消息和门店员工的身体状态,进行必要的风险预警防控。1月23日,武汉宣布封城。面对日益严峻的疫情形势,海底捞立马响应,成立防控疫情总指挥部,五位核心高管分工合作,统筹全局,同时成立了武汉门店防疫现场指挥部,积极应对疫情。

对于餐饮企业来说,食品安全问题是重中之重,而海底捞设有食品安全管理中心,对影响食品安全的因素提前预警并迅速做出响应,这一套组织化、流程化的食品安全管控体系有效助力海底捞应对疫情。各大企业或可结合自身情况,设置符合企业需求的风险防控预案,对出现的可能影响企业经营或口碑的风险做到早发现、早掌握、早应对。

  • 疫情期间:拓展线上业务渠道

在疫情期间餐饮业的线下经营虽受到影响,但不少餐饮企业的线上业务如外卖、外送等仍在继续展开,甚至进一步完善、提高外送外卖服务品质以加强消费者认可,实施“自救”。海底捞虽然在此次疫情中将外卖业务一并喊停,但对于更多的中小企业而言,在保障产品、员工安全的前提下,仍需要线上业务来保证自身运营,借助线上业务来寻求新的盈利点。在互联网技术及移动终端普及的当下,各餐饮企业可积极选择与“美团”“饿了么”等网上订餐、配送平台合作,利用平台获取客流,实现疫情期间持续盈利。同时,餐饮企业也可根据自身实际情况以及客户群体特点,自主开发线上交易平台,如搭建专属品牌程序或建立用户群等,再自行安排人员配送。

此外,疫情时期消费者注意力相对富余,对于餐饮品牌口碑的提升也是一个良好契机,如可将库存产品捐赠疫情严重地区或进行公益性质打折销售,借助公益提升公众好感;或开发相关程序,构建品牌私域流量,在此基础上设计养成类小游戏等,来提高用户品牌粘性。

  • 疫情之后:抓住“消费潮”机遇

疫情期间,因交通管制、门店停业、禁止聚众等全国范围内的疫情防控措施,原本是消费高发的春节假期也全部“熄火”,广大消费者的消费欲望或主动或被动地受到压制。部分舆论开始针对疫情过后各行业是否会爆发“消费潮”进行讨论,尽管观点各有不一,但整体舆论认为,餐饮行业出现“消费潮”、报复性消费的可能性较大,餐饮消费的刚需性、综合性、相对低价等特点都将助力餐饮“消费潮”的出现。

对此,提前做好充足准备,抓住疫情过后的庞大客流,或将成为餐饮企业发展的新契机。对于餐饮行业而言,食品的安全、卫生永远是第一位,疫情过后很长一段时间,公众对餐饮的安全卫生都将保持高度敏感。因此,严格管控食材供应渠道、食材处置流程,是餐饮行业生存的前提,若可进行适当的透明公示,则更有助于增强消费者的消费信心。同时,员工的健康管理和业务能力也需要餐饮企业进行必要的核查与培训。疫情过后,确保复工人员的身心健康,是各大餐饮企业提升消费服务的基础,在此基础上,提高服务水平、优化营业流程等行为才能得以进行,最终才能提升自身的纳客能力从容应对“消费潮”的到来。此外,疫情期间,不少网民表达出对自己所喜爱的餐饮品牌的想念,其中,品牌间的关联度显现明显,通过品牌(业界或跨界)合作,打造新颖的营销动作可成为各餐饮品牌打响疫情后“回血”的第一枪。

(注:疫情期间,提及海底捞时所提及的奶茶品牌信息量)

对于大部分餐饮企业来说,“消费潮”的出现,既是机遇——迎来盈利的春天,但同时也是挑战——若不具备服务庞大客流的能力,极易对品牌造成口碑反噬,产生新的经营危机,各大餐饮企业应当予以重视,提前做好充足准备,抓住机遇,减少挑战。


湖南识微科技有限公司商情部

2020年2月14日

(声明:本报告数据主要来源于识微商情系统,如需转载,请注明出处!部分图片、文字来自网络,如有侵权,请告知,谢谢。)

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