十二月节日营销舆情风险避坑指南

发布时间:2023-11-21 09:48浏览次数:1460 作者:yeon 分类: 精品报告
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十二月将至,不乏品牌寄希望于此,在最后一月再冲上一波业绩。为帮助关注营销的各位,顺利借势自带热点的节日,美美地为一年的工作收尾。本文将结合历史案例及近期舆情,对十二月主要节点的营销舆情风险做出提示,以供参考。

本期导读:(同类警示点详解及建议,可查看历月舆情避坑指南

 

一、12月3日:国际残疾人日——忌偏离节日初衷

1992年,联合国大会通过决议,将每年的12月3日定为“国际残疾人日”(International Day of Disabled Persons),旨在促进人们对残疾问题的理解和动员人们支持维护残疾人的尊严、权利和幸福。

根据国家统计局发布的数据,截至2023年底,中国残疾人总人数为8591.4万人,占总人口的6.16%。其中,视力残疾人最多,达到2856.5万人,听力残疾人次之,达到2173.2万人,肢体残疾人为1735.5万人,智力残疾人为1449.9万人,精神残疾人为376.3万人,多重残疾人为0.9万人。

近年来,社会对这部分群体的关切力度逐渐加大,如白象三分之一员工是残疾人、蜂花聘用残障人士负责香皂包装等消息的传出,让相关品牌备受好评。但若是这份关爱失去初衷,被视为企业谋益的功利性手段,这自会反噬品牌的正面形象。

2021年,Nike发售了一款专门为“残障人士”设计的球鞋“Go Flyease”。这款鞋鞋底设计独特——拆分式前后鞋底加弹力带的联动结构,让其不用双手就可以轻松的穿脱,实现真正的“一脚蹬”。

但在借着利残障人士的噱头大搞营销的同时,这款鞋却被列入了“限量款”名单,开售4分钟内就被售空,120美元的原价被炒至700美元。此事引发不少网友反感,纷纷在社交平台对Nike的操作表达不满,其中不乏残障人士的质问。

(图源网络,侵删)

二、12月9日:世界足球日

12月21日:国际篮球日——忌弱化女性力量

虽然渐入冬季,天气转凉,但12月仍有两个提振运动热情的纪念日存在。一是诞生于1978年的世界足球日,为纪念这项运动给人们带来的快乐;二是国际篮球日,纪念着在1891年的12月21日举行的首次世界篮球比赛。

不论八月的成都大运会,还是九月的杭州亚运会,从热烈的反响中,不难看出大家对体育的热情。当下人们对健康的关注,也促进了运动市场的提升,刘耕宏、帕梅拉等明星教练一路走红。但在如此前景的运动市场中,品牌还需警惕在营销中因刻板印象,惯性地落入弱化女性力量的陷阱。

拥有着超3亿注册用户的运动APP——Keep,凭借着在2020年7月推出奖牌活动,找到了自己的“流量密码”。奖牌活动是基于传统马拉松比赛延伸出的线上挑战赛活动,用户在Keep上缴纳19元、39元和59元不等的报名费用,然后选择完成3公里、5公里、8公里、10公里四个级别的跑步项目,就会在一周内收到Keep寄来的奖牌。

Keep对奖牌的设计颇为用心,还会与如芭比、迪士尼、三丽欧、三体、玉骨遥等知名IP联名合作,狙击了大批用户的心。据Keep官方公布的数据显示,一场名为“大耳狗”的慢跑活动,吸引了40多万用户付费参与,如果按照实物奖牌最低费用39元计算,这场活动吸金1560万元。

(图源网友,侵删)

这一好评满满的奖牌活动却曾在推广时翻了车,Keep在投放广告时,使用的文案是“这么可爱的奖牌,确定不要?反正都是男朋友给跑!”被网友质疑歧视女性。

 

虽然在社交平台搜索,确实有网友晒出男友帮跑奖牌的帖子,但如此将其默认为全部女性用户的选择,无疑抹杀了凭自己跑出成绩的用户的努力,并且文案中还透出一种女性无法靠自己的力量完成这项挑战的意味,难免遭到负面评价。

三、12月25日:圣诞节——忌失诚意

圣诞节是源于西方的传统节日,是基督教纪念耶稣诞生的重要日子。而在中国,因圣诞老人的故事,不少人将其视作与亲友互赠礼物的契机,加上前夕平安夜“平安”一词的寓意,甚至发展出互赠苹果的“中国特色”。虽与节日原意大相径庭,但就是图个热闹,丰富下生活仪式感。

然时近年末,一些商家加码销售、清库存的欲望也愈发强烈,开始各处奇招,刺激消费。一些欧美奢侈品品牌,则选择了“盲盒”销售这一具有潘多拉魔力的方法。据媒体不完全统计,仅2022年间,便有超17个美妆大牌发售“圣诞盲盒”。圣诞盲盒把创意和仪式感是做满了,但若漏装了对消费者的诚意,“翻车”也是自然。

2021年,香奈儿推出圣诞日历盲盒,又称“圣诞倒数日历”,售价825美元,限量发售1000套。礼盒外形为经典的香奈儿5号香水,含27个倒数格子,每一格子中又被放置了不同的化妆品,在官方列出的产品清单中含31款商品,包括50ml护手霜、经典5号浓香水35ml等。而这款盲盒因价值因素,在中外都引起了不小的舆情。

21年11月初,国内一位美妆博主发布香奈儿倒数日历礼盒的开箱视频,在该视频中,博主花费6000多元托柜姐购入该礼盒,然而开出来的产品却是一堆小样和贴纸、书签等品牌周边。据网友估算,视频内出现的产品总价值甚至不到3000元,远低于6000余元。

而在国外,一位美国加州网红Elise Harmon在TikTok上,发布多条香奈儿圣诞日历的开箱视频,吐槽道香奈儿售价825美元(约合人民币5254元)的礼盒华而不实,全是小样和无用的赠品,如贴纸、手链、防尘布袋等物件,觉得买亏了,感到失望。该视频获得多数赞同,观看量超5000万。

盲盒虽能赋予消费者额外的情绪价值或社交价值,但过于脱离交易公平原则的营销,即使是有着高品牌溢价特性的奢侈品都扛不住,所以营销活动在策划时,还需先守住对消费者的诚心

四、12月31日:跨年日——忌数据翻车

跨年日,仪式感满满的一天,少不了的是对过往一年的总结与计划。年终盘点成为不少平台、商家的选择,这类策划自离不开大量数据与资料的参与,而在数据和资料则要求着使用者的严谨态度。

今年10月28日,被称为“国内最贵的商业咨询师”的刘润如期开展了自己进化的力量·2023年度演讲。在演讲中,刘润引用了品牌“折扣MAMA”的数据作为案例,称其在3年时间在全国开出2500家店,总营收超过17亿,毛利率32%。。

随后,品牌“折扣牛”创始人马昕彤公开对数据提出质疑:以2700家店来看17亿营收,单店平均日销售额仅1700元。1700元的销售额,你毛利再高能养活什么?基本再除以40块钱的客单价,一天就30个人进店,就这种店的意义是什么?

10月29日,刘润回复网友称,演讲里和全文稿里都有解释。这2500家店,包括:自营的店,联名的店,和供应链支撑的店。这个数字,经过邢云飞本人确认。收到反馈后,再次和邢云飞确认。现在这三种店的数量,已经超过4000家。总营收超过17亿多。用加盟店的模式去理解,对数据可能会产生误解。

(图源网络,侵删)

10月30日,刘润解释道,这样规模的演讲,怎么可能不经证实,在网上查一查,就随口乱说。整段案例,和每一个数字,都是经过折扣MAMA创始人邢云飞确认过,才敢上大屏。中间有微调,还要再次确认。直播和全文搞里都有很清楚地说,这2500家店,包括:直营的店,联名的店,和供应链支撑的店。中间有2C也有2B的部分。

对此,“折扣牛”创始人再次发布视频质问:“给4000家店供过货他就算你的门店了吗?你明明就是错误地去诱导了这件事,你认个错就完了,就这么简单的一个事,你把事情又搞复杂了。”

经过几轮交锋,11月2日,刘润发布致歉信,承认了自己的几处错误,其中包括“开出了2500家”可以有更准确的表达,17亿收入以及毛利率32%的主体不同PPT却排版在了一起,在和创始人确认后没有实地验证数据,或者和同行交叉验证数据以及其他几处失误。

而刘润恰恰是活跃在商业资讯和知识付费这一离不开大数据的领域,因而不少人认为这次翻车,会对其个人IP的权威性造成负面影响。

据【识微商情舆情监测系统】情绪分析,10月30日起,有关刘润2023年度演讲的负面表达占比,开始上升,正面表达开始下降,中性内容逐渐占据主流;2023年10月27日-11月15日间,演讲的网络相关信息总量超2.3万。

除了数据注释外,数据隐私是另一需要审慎对待的要点。2018年,支付宝推出“年终账单”策划,在不少人兴致勃勃地转发分享时,拥有233万粉丝的法律大V岳屾山律师发文称,指出支付宝年度账单隐私被暴露,很多人被同意了芝麻服务协议。而这份协议,芝麻服务协议可以将您的全部信息进行分析并推送给合作机构,并且有权不支持您撤销第三方的信息查询授权,甚至到了服务终止之后他们仍然可以继续使用你的信息和数据;这个过程中他们不承担任何责任,只因用户是“被”同意了的。

事件发酵后,芝麻信用发布情况声明,表示自己初衷是好的,但用了愚蠢至极的方式。此前没有开通芝麻信用的用户,这次不管是被默认勾选还是主动同意,都不会因此而成为芝麻信用的用户,芝麻信用和支付宝也不会收集你的信息包括在第三方保存的信息。

 

支付宝这一前车之鉴,也可作为各家敲响警钟,避免“好心办坏事”,营销不成反而破坏了用户信任。

 

·12月7日:大雪|12月22日:冬至——忌抄袭(指路5月“立夏”篇)

·12月12日:双十二购物节——忌松懈(指路6月“618购物节”篇)

·12月13日:国家公祭日——忌遗忘历史(指路7月“七七事变周年”篇)

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