椰树椰汁"土味"营销是否影响企业美誉度?
发布时间:2022-10-24 14:38浏览次数:650 作者:MsTang 分类: 精品报告
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说起椰树椰汁,你会想到什么?

黑底大字的经典包装?

从小喝到大的广告词?

肤白貌美大长腿的性感代言人?

如果大家想到的是以上这些元素,说明椰树椰汁的品牌宣传真的很深入人心。

 

一线网络冲浪选手们应该都知道,最近椰树大出风头,话题热度惊人,起因是直播间的美女主播跳舞引发争议,这究竟是怎么一回事?为什么说椰树这次“赢麻了”?椰树的“土俗”风营销对企业的品牌美誉度带来怎样的影响?以下我们分几个部分来分析。

 

椰树直播间风格争议事件始末

10月1日,椰树集团在其社交网站官方帐号上宣布开启直播带货,并预告了直播时间。

10月5日,椰树开播后,就被抖音平台屡次掐断直播。直播间并没有主播卖货讲解的声音,只有四位身材姣好的女主播带货,穿着紧身上衣和黑色的短裤,手里拿着椰树椰汁,跟着音乐热舞。

10月6日,互联网科技大V“臭臭新说”发布了一段椰树的直播视频内容,配文“这么多年‘从小喝到大’广告词居然坚持了这么多年,椰树真是一直走在擦边的最前线,放个视频你们感受下”,开始引发网络对椰树直播的关注和讨论。

10月9日,椰树直播被掐的情况再次重演,最后直播间直接被平台封禁。

10月8日,“红星资本局”等媒体报道 ,椰树相关负责人回应“网友质疑椰树‘擦边球营销’的评价”,称开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。


通过直播事件椰树获得了什么

高品牌曝光和话题热度

椰树直播间的主播们身材傲人,配着抖音神曲热舞,视觉上着实吸引眼球。

美女主播们虽然身着非常贴身的衣物,但并不暴露,甚至比某站舞蹈区的视频博主们都要显得保守,这些舞蹈博主都没有被封,椰树却是被掐直播、又被质疑低俗,引发了各界的讨论,如椰树直播到底算不算低俗、该不该被罚、低俗的界定标准、穿衣自由等。

“椰树集团直播带货风格引争议”“椰树曾2次因违背社会良好风尚被罚”“海南市监局回应椰树直播争议”等话题陆续登上热搜。仅是10月9日1天时间,就有全网就有4.2万条关于椰树直播的信息,也就是说,椰树直播这个话题被传播了这么多次。

加深品牌印象

椰树直播争议事件传达了几点重要信息:椰树在做直播,风格一如既往的“稳定”,又土又俗。

椰树不是靠购买各大平台的广告位去实现信息传达,而是通过争议性的话题,让新闻媒体、KOL、普通网民成为了“自来水”,通过报道、转发、议论,最后将椰树推上了热门,完成一场各界参与的“广告”宣传。

这效果,比起直接硬广显然更容易给人留下深刻的印象,也成功的再次强化了品牌在公众中的形象。

直播间人气暴涨

受争议影响,椰树集团官方抖音账号获得了大量涨粉,直播前粉丝数仅为1万人左右,到目前已经有55.5w粉丝(截至10月19日)。这些人不管是来看热闹、看美女还是真心支持品牌,对椰树来说都是实打实的流量,可以为以后的直播积累资源。

椰树集团抖音主页

④“土俗”风营销对企业美誉度的影响

根据识微商情舆情监测系统显示,从10月5日开始,网络上与“椰树”品牌相关负面表达开始显著增多,至10月9日达到顶峰,当天负面表达占比达36%,而在事发前负面表达占比近占7%。

但是负面的表达并不一定是针对椰树品牌。而且各类平台上对于直播事件的倾向性不太一样。

胸模瓶矿泉水、“从小喝到大”、“肯定有美女帅哥追”。椰树的营销都或多或少存在擦边,甚至暗示。过度营销、无底线营销也往往成为最后对其宣传的标签,这种刻板印象会让人先入为主,进而对品牌形象和企业口碑造成打击。

那么,此次营销事件对企业品牌美誉度到底有没有造成影响呢?品牌美誉度是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

从数据上来看,此次营销事件相对来说对椰树的美誉度影响不是很大。这也是当前舆论环境下有一定的特殊性。毕竟对待同类事件,比如此前擦边营销的辣条品牌,网友们可是没少吐槽抨击。

社交类媒体上对椰树的相关表达相对比较宽容,一是椰树没有用什么“海克斯科技”,坚持“鲜榨”;二是人们对于“眯眯眼”类所谓高端审美早就厌烦,椰树选择的人比较符合大众审美;三是椰树“比上不足比下有余”,在尺度上一些深夜主播等擦边更严重。

新闻媒体的态度实际上跟直播平台的比较近似,不太赞同椰树直播这样的风格,在报道上倾向于椰树被罚、擦边这样的表达。新闻媒体的职责本就是发挥正确舆论导向的同时, 还原事件真相,剖析事件本质,做到惩恶扬善,普世基本价值观。

百度“椰树”搜索结果部分显示

为什么椰树将“土俗”风进行到底

品牌风格的延续性

“时尚易逝,风格永存”,时尚大牌Chanel和YSL都说过类似的话,放之其他行业也依然适用。

椰树这家创立了34年的品牌,常被人称为“设计界泥石流”,无论是包装宣介还是视觉推广,都十分的简单、直接、粗暴、接地气。字要大,颜色要艳,能吸引眼球。网友形容“它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计”。

而椰树选择的代言人、带货主播也都是前凸后翘的丰满美女。

2014年,在接受传媒类期刊《广告大观》采访时,王光兴坦言,我们创作的一系列广告都属于直白告知型。将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者,配上醒目的字幕,增强产品信息的传达。

数十年如此统一的风格,早已在消费者心中根深蒂固。如果改头换面,可能大家都会觉得“没那味儿了”。非语言符号的作用不容忽视,它冲击着人们的“第一眼”,能勾连起大家的想象,形成记忆点。

当年加多宝(鸿道集团)和王老吉(广药)分家后,加多宝依然保持红罐外观,广告语为“还是原来的配方,还是熟悉的味道”,一再强调我(加多宝)还是原来(王老吉)的我,只是名字变了,其他的都没有变。

争议推品牌出圈

对于很多品牌来说,相对被骂更害怕被遗忘。这句话听起来不是很正确。但不可否认,这是一个注意力经济时代。

虽然经常被指“土味”和“低俗”,一直在“擦边”的边缘徘徊,但椰树的营销确实有两把刷子,常常能以较小的成本获得极大的关注,

从百度指数可以看到,椰树的每一次搜索“高峰”几乎都伴随着广告争议。

u 2017年2月份,“椰树牌椰汁,每天一杯,白嫩丰满”引发广告太“污”争议;

u 2019年2月份,因为“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语,“椰树牌”椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查;

u 2021年4月,海南椰树集团官微发招聘广告引发争议,广告称培养正副总经理学校再招生,入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追。广告海报中间醒目位置还有一位身着高开叉紧身裙的性感代言人;

u 2022年4月,椰树又发布了类似的招聘广告,只不过把“肯定有美女帅哥追”给删了;

u 2022年10月,椰树开启直播带货,风格引争议。

今年1月,椰树集团在公告中提到,在2019年和2021年广告风波时公司应对决策成功,共引起5亿多网民关注,再次提升了“椰树”的品牌知名度。

有观点认为,能让大众讨论甚至争议,椰树集团的广告目的又一次达到了,椰树集团掌握了流量密码。

广告加强品牌效应

饮料市场竞争是极其激烈的,而用广告保持规模非常重要。比如可口可乐和百事可乐这两大国际品牌,知名度不用多说,基本家喻户晓,但他们每年都没少做广告。大部分人也不大喝得出两者差别,品牌是维系购买桥梁的重要方式(可口党、百事党),而广告是塑造品牌最重要的方式之一。

在短期内(即固定成本不变的情况下),规模决定利润率——规模和份额意味着议价能力,当企业规模小和份额小的时候,对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小,在这种情况下,做利润的难度就会非常大。

快速消费品牌大都选择“薄利多销”,通过广告提高品牌知名度,加强规模效应来降低成本,把自己的利润率打低,保持亲民的价格,从而增加后来者的竞争难度,吃掉这个品类大部分的销量。

鲜榨椰汁需要用椰子,而椰子的产量又相对固定。海南生产的椰子占我国总量的99%,2017年以来,海南每年生产的椰子数量基本维持在2—2.3亿个左右。地处海南,又在行业经营多年,椰树集团有得天独厚的原料优势,也拥有独家掌握的水油分离技术,产品品质高,并且已经建立一个完整全国经销网络,是我国椰汁市场占有率最高的品牌。

其他竞争对手很难获得这种优势,不管是高价吃剩下的原材料,还是用进口原材料,其成本都是要比椰树高,更别说还要花时间和精力去建立分销渠道等。所以可口和百事在可乐届没有敌手,椰树在椰汁上也没有,新来竞争者一般都将主意打到椰味饮料上了。

椰树的中年危机

从品牌建立年限看,椰树也算得上是国民老品牌了。这个已经三十多岁临近中年的品牌,却面临增长乏力的危机。

营收过于平稳

椰树集团虽然一直是行业老大,但近十年来公司的营收和其营销风格一样“一如既往”。2014年-2021年,营收基本在40亿上下,2021是近八年业绩最好的一年。

市场占有率下滑

1999年,椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%,在植物蛋白饮料市场的占有率为50.3%;到了2019年,我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元,其中椰汁饮品占到12%,而椰树牌椰汁占比仅为26.32%,这也就意味着,在20年的发展过程中,椰树的市占比几乎下降了50%左右。

这几年新消费饮品品牌和新式茶饮的崛起,在奋力挤压椰树罐装椰汁的市场规模。

《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示,“椰子”使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位,有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品。“椰”开始作为一个网红品类在各种茶饮店里崛起。

椰树椰汁多是在商超、便利店贩卖,和茶饮店是完全不同的消费场景。很多时候,颠覆行业未必是新产品而是新消费场景,比如外卖之于方便面。所以椰树最大的挑战,是如何能够Cover住新的场景、新的消费渠道。椰汁新品牌菲诺,在今年天猫618登上了国货植物蛋白饮料类目销量榜,可见椰树丢失的阵地越来越多。

瑞幸和元气森林都是新零售代表性品牌,他们的爆红其实给老品牌们提供了一个参考思路,已有的线下渠道固然重要(元气森林现在也在做自己的线下渠道),但在互联网时代,线上渠道变得越来越重要。

目前椰树集团可能最想做的事情,那就是突破营收的限制。无论是传统“艺能”擦边球广告,还是新尝试——开网店、做直播、搞联名,都是应对新场景下的冲击和竞争的一种手段。

一招鲜未必能吃遍天

有报道称,“从小喝到大”广告词推出后,椰树集团当年的销量提升近13%。2021年,椰树集团发布正副总经理的招聘广告,被海南省市场监督管理局罚款40万元,但这条广告却吸引了近千名海内外人才报名。

这样看来,椰树对于制造热点舆情上,获得利益大于弊端,否则椰树也不会将这样的“战绩”写到自己的报告上。

但需要注意的是,近期椰树直播首秀后,热搜上了不少,直播间的粉丝也蹭蹭蹭的往上涨,但是直播的销售额仅为每场2500元,“只看不买”,这个效果多少有点尴尬。

此外,2021年修订的《广告法》被称为“史上最严广告法”,包括椰树在内的多个品牌都因为“违背社会良好风尚”被处罚公示。如果市场监督方面进行更高管控力度,那么依椰树当前的营销风格来看,将来广告能否被投出去也是一个疑问。

而且,直播间被处置也说明了这一问题,毕竟平台方面对平台上的内容有负责审核和管控的权力和义务,不然出了问题平台自己也是要担责的。而互联网的流量,大部分就集中几个大平台上,想要在上面玩得下去还是得遵守平台规则。

相比之下,椰树的新营销尝试效果还不错,也没有什么“副作用”。

2022年4月,椰树联手瑞幸打造出了品牌成立34年以来的首款联名饮料——椰云拿铁。椰云拿铁的杯套在最大程度上保留了椰树黑底+强烈对比色的风格,同时,椰云拿铁也是瑞幸原有爆款生椰拿铁的进阶版,本身就具备强大的口碑和群众基础,首发日就卖出了66万杯。   

但联名这类营销方式,虽然能获得一些关注、刺激一波消费,但通常缺乏可持续性,对品牌来说功用更偏向于一时的锦上添花,最终品牌的发展还是要看自身。

至于椰树是否因为环境变化,考虑构建一套新的产品+营销传播策略?就看品牌自己的取舍了。

 

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