广告舆情：舆论如何看待Swatch眯眯眼广告事件

一张亚裔男模的 “眯眯眼” 宣传图，为何能在 72 小时内掀起全网舆论风暴？从社交平台的质疑扩散，到权威媒体介入推动话题破圈，再到品牌致歉后遭二次反弹，Swatch 发布的 “眯眯眼” 广告宣传照片引发的争议，不仅反映了消费者对种族歧视符号的敏感，也暴露了品牌在文化尊重与危机公关上的不足。本文梳理了事件的发酵过程、舆情特征及舆论焦点，探讨这场商业与文化的碰撞下暴露的深层问题。

一、事件概述

（1）事件起点：宣传图发布

2025 年 8 月 14 日，Swatch 在其全球官网正式发布 ESSENTIALS 系列宣传图。该系列广告由欧洲团队设计，核心争议图片中亚裔男模双手提拉眼角、面部扭曲呈现 “眯眯眼” 造型，配合夸张肢体动作。

关键时间节点：

10:30：小红书用户首次发布争议图片并质疑 “涉嫌辱华”，开启第一轮传播。

21:00：百家号、豆瓣等平台出现讨论文章，形成跨平台扩散雏形。

（2）全网发酵

争议从 8 月 14 日持续扩散，至 8 月 15 日形成舆论高潮，主要传播路径如下：

第一阶段：平台内裂变（8 月 14 日）

小红书主导：首批用户通过对比历史 “眯眯眼” 歧视案例（如 1882 年《排华法案》漫画），指出该造型与西方殖民美学的关联。

品牌沉默期：Swatch 官网及官方账号未对早期质疑作出回应，放任舆情自然发酵。

第二阶段：权威媒体介入与平台破圈（8 月 15 日）

15:03：浙江广电旗下 “中国蓝新闻” 社交平台账号转发争议内容，以媒体视角解读事件，单条博文互动量超 2 万次，成为关键传播节点。

17:00-20:00：抖音、B 站等视频平台出现对比分析视频，通过动画演示 “眯眯眼” 符号的历史演变，单条视频播放量最高达 120 万次。

20:00 后：话题 #Swatch 眯眯眼 #阅读量突破 5000 万，用户自发发起 “拒绝文化霸凌” 联署活动，超 10 万网友参与。

第三阶段：品牌公开道歉（8 月 16 日）

凌晨时段：海外华人社群通过 Twitter、Instagram 等平台同步传播，#SwatchRacism 话题登上新加坡、马来西亚等地区趋势榜。

19:33：Swatch 官博发布中英文致歉声明，但 “全球删除相关资料” 的表述与实际执行的 “选择性整改”（中国官网撤图但欧美官网保留）形成反差，引发二次舆情反弹。

（3）关联影响

二手交易平台数据显示，事件发酵后 Swatch 腕表转手价格平均下跌 12%，联名款溢价空间消失，反映市场信心受挫。

二、舆情趋势

根据识微商情舆情分析系统（<<<点击免费试用）显示，2025年08月14日00时至2025年08月18日14时，有关“Swatch眯眯眼广告事件”的舆情热度约为20,745。通过观察趋势可知，舆情于08月18日08时达到最高峰。

该时段内，有关“Swatch眯眯眼广告事件”的舆情主要集中在社交网络平台，约占总量的51.2%，其次为短视频（约占25.1%），新闻APP（约占19.7%）。

该时段内，有关“Swatch眯眯眼广告事件”的舆情情感倾向以负面为主，占50.6%；其次为中性舆情，占44.5%。正面舆情较少，占4.9%。

三、舆论分析

（1）正面信息概要

及时且有诚意的道歉态度: 用户称赞斯沃琪品牌对“模特图涉嫌辱华”事件高度重视，第一时间在全球范围内删除所有相关资料，发布官方声明承认图片引发争议，对造成的冒犯“深表歉意”，且官方道歉有说服力。

（2）负面信息概要

Swatch广告“眯眯眼”造型涉嫌种族歧视，引发中国消费者强烈不满: Swatch在广告宣传图中使用“眯眯眼”模特造型，这一动作被认为具有对东亚人的种族歧视意味，严重伤害了中国消费者的民族感情，引发了全网声讨和抵制，导致品牌陷入舆论漩涡，消费者对品牌的信任度急剧下降，部分消费者表示将不再购买该品牌产品。

Swatch道歉缺乏诚意，未能平息消费者怒火: Swatch虽发布了致歉声明并全球删图，但消费者认为其道歉只是危机公关手段，回避了歧视性内容的创作根源问题，且存在中英文“双标”情况，如英文“distress or misunderstanding”在中文里写成“冒犯或困扰”，这种敷衍的态度让消费者更加愤怒，品牌诚信度归零。

Swatch产品质量不佳，售后保修服务差: 有消费者反映Swatch手表表芯质量差，大塑料子包装却不好看，且购买的手表容易损坏，售后以各种理由推卸责任，不提供保修服务，给消费者带来了经济损失和使用上的不便。

Swatch将业绩下滑归咎于中国市场，却又以辱华方式卖货: Swatch集团最新财报显示净利润下滑88%，净利润率为0.6%，他们把下滑因素完全归咎于中国市场，却又发布“眯眯眼”辱华广告，这种行为让中国消费者觉得品牌既不尊重中国市场，又试图在中国市场获利，引发消费者的反感和抵制。

Swatch广告审核机制存在问题: “眯眯眼”广告从创意到上架，整个审核链条似乎都没有意识到问题的严重性，让带有明显种族歧视意味的广告得以发布，反映出品牌在广告审核方面缺乏对文化敏感问题的重视和把关，容易引发类似的争议事件。

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