【案例分析】海天事件公关到底哪里出了问题?
发布时间:2022-11-11 15:58浏览次数:1125 作者:yeon 分类: 精品报告
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距离海天事件已经过去一个月了,事件带来的影响逐渐显现。

在一月间,海天味业的股价由82.82元降到了59.68元,跌幅达27.94%。

而产品销量上,即使在双十一的热闹下,“海天”的售卖也稍现阻力。据淘宝数据显示,其官方旗舰店月销量第一的酱油仅售出4000+;与此同时,另一调味品大牌“某禾”的淘宝官旗月销第一酱油售出了9万+。

(截至10.31日16点)

纵观这场风波中的舆论拉扯,让人不禁好奇,若是当初海天的公关策略有所不同,又会否另有一番结局?

海天酱油事件始末及舆情态势梳理

不得不说的前期提要:

要说波澜初起的地方,还得回到一个人身上——辛吉飞。这位短视频博主自八月初开始发布一些“合成食物”的短视频,比如“糖水+香精的合成蜂蜜”“明胶+混合糖浆的燕窝”以及“人工合成牛排”“合成牛肉干”等。

伴随着博主“海克斯科技”“科技与狠货”口头禅,一样样食品添加剂的出镜,让不少网友看得心惊。仅一个月,辛吉飞便涨粉600万+,虽然质疑其盲目贩卖焦虑的声音逐渐出现,但他的影响力确也变得越来越大。

而在走红不久之后,辛吉飞在直播中接到来自抖音的客服电话,表示因为其最近频繁被举报,建议他调整内容创作方向,而他直言不接受。9月29日,辛吉飞注销了他的抖音账号。这让部分网友的情绪被激起,认为博主是在“对抗资本”,一时间辛吉飞的“人设”被大大拔高。

波澜起:9月10日—30日

要说辛吉飞与海天的“交集”,我们将回溯到9月10日。

当天辛吉飞发布了一则“合成勾兑酱油”的短视频,这也为接下来风波扇动了蝴蝶翅膀。虽然视频中并未提及任何品牌,并且网友私下扒出来的、被撕掉了标签的入镜产品也并非海天,但身在其中,难免受行业舆情动态影响,被放在审视的目光下。

14日,网友@阿明看日本 在抖音发布出口至日本的海天酱油的配料表,并询问“这添加剂算不算多”。随后该视频引发关注,有人发现海天国内酱油的配料表比之多了几项添加剂,品牌“双标”的质疑声开始浮现。

29日起,相关舆情热度陡增,并延续至次日。

9月30日20:43,海天味业通过官博首次发声,回应添加剂质疑。海天在“严正声明”中表示近期网络谣言对其品牌名誉权造成了损害,并予以澄清,强调旗下产品生产及添加剂使用情况均符合国家相关法律法规标准。此外,海天称还将对三位恶意造谣的短视频博主进行法律责任追查。

危机生:10月1日—9日

海天的声明不但没有平息质疑,反而在发酵后挑起了更高的舆情。10月1日—4日间,热度持续保持高位,没有降温迹象。

10月4日23:54,海天味业第二次发布声明“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”回应双标质疑。海天在声明中表示品牌被作为靶子,受到了针对中国调味品行业的攻击,因此现身“以正视听”。并表示是有心之人“企图用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差”“企图用所谓‘双标’来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立”。而海天并不存在算双标,一些国(地区)的法规标准存在差异,但标准并不存在高低、优劣之分;同一品质的产品,国内国际的内控标准都一致。最后,海天呼吁消费者坚定相信中国品牌企业。

10月5日00:00,“中国调味品协会”公众号发表声明。除再次厘清几项误读外,还表示支持受到影响的企业对造谣者进行维权。

但这则呼吁和协会说明却使舆情再攀新高,热度峰值甚至达前段时间的1.5倍。

10月6日,“中国食品工业协会”发布澄清说明,事件热度逐渐下降。

10月9日晚——国庆假期后A股市场开盘前夜,海天面向投资者发布声明。再次强调称,海天味业产品销往全球 80 多个国家和地区,无论是国内市场还是国际市场,公司均有高中低不同档次的产品,均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。截至目前,公司生产经营未发生重大变化,请广大投资者理性投资。

热度散:10月10日之后

10月10日,海天的第三次声明和开盘大跌的情况引发热议。随后因相关主体无更新动态,舆情热度缓慢沉降,但风波产生影响仍在持续……

·问题一:错判舆论重点,加剧情绪对立

回顾整起事件,我们能看出海天公关从第一步棋便走偏了。不但没能消解最初的质疑,反而将火挑高了三倍,这火还连烧了4天,可见舆论情绪是多么的强烈。

从危机公关5S理论来说,海天妥妥地做到了速度第一,但这份主动性并未受夸,反而招致了负面反噬,又是为何呢?

速度第一原则的目的是什么——第一时间向公众公开信息,以消除疑虑,快速控制事态发展。消费者的疑虑是什么?添加剂担忧和双标质疑。

而从海天第一封“严正声明”的行文、篇幅、字体加粗,和舆情反应来看,大众明显能感知到其重点放在了品牌被恶意抹黑。至于舆论疑虑,海天也有提及,但多是运用了带有长长法规名和煽情形容词的套话,掺在整篇声明里就略显含糊了。

“含糊”得消费者都不一定读得出来。

(官方声明下热评第一)

在舆论事件中,大众多是抱有原始期待的,期待获得真相、期待获得结果或是期待获得态度……若是得到的回应没有符合这些期待,便可能遭到更严重的情绪反弹,矛盾升级。

海克斯科技、科技与狠活、一勺三花淡奶的热梗之下,大众对食品安全的焦虑和添加剂的恐慌成为乌云,经过短视频的高频传播与情绪渲染,因而产生了对行业、品类乃至具体品牌的不信任舆论氛围。

但海天的首次发声,却并未将消费者和他们的情绪放在首位,而是在维护自身名誉与利益。恐慌的舆论氛围没得到安抚,消费者的顾虑未被消除,被“轻视”的大众被辜负了期待,于是舆情变得愤怒,海天成为了靶子,承接下了所有因添加剂而产生的不良情绪,连同原本尚未指向其品牌的部分。

就这样烧了4天后,第二次发声的“呼吁”再次浇油。海天此次依旧坚持着自己的重点,虽正面回应了双标质疑,但开始将针对自身的矛盾上升为面向“中国民族品牌企业”的攻击,而这声“呼吁”更是直面向消费者的,希望以此获得自身维护。

大众期待再次落空,在舆论情绪尚未得到安抚的情况下,对他们来说,民族主义情结更像是民族主义情绪绑架,呼吁更像是要求。消费者被推得越来越远,火苗也往上蹿高了三丈。

辜负了舆论期待的回应,便像是考试作文跑了题,拿不下理想的分数是自然。

·问题二:未能有效举证,难获舆论信任

海天在前两次面向大众的回应中,我们能看到其竭力地想做自己的表达,但这些表达反而削弱了舆论信任,让海天一度陷入塔西佗陷阱。

首先,从海天一直控诉的“品牌遭受恶意抹黑与攻击”一点来看,若是从黑公关入手,击溃传言,这在赢取大众信任与支持上确能获得一些优势,但前提是黑公关的假面真的被揭下。可回顾下来,海天并未拿出过切实的“黑公关”证据。这在大众看来,便仅是单方面的定性,难以信服,反而有转移矛盾之嫌。

若是有足够说服力的证据,那这番指控带来的舆情影响或大不相同。当李子柒螺蛳粉遭遇吃出刀片质疑时,品牌官博同样发表了澄清声明与法律警告,但多了以下四张“法器”,分别是事件情况声明、营销号抹黑明星被告后败诉的裁决证明、博文批量操作及水军账号证明、律师声明。

在“事件情况声明”中,从生产线技术及监控排查产品证明无混入刀片可能性,以示澄清后,品牌直指事件中存在黑公关,并从三个角度列出证据,多方面地指证了黑公关行为。

而“营销号抹黑明星被告后败诉的裁决证明”中,则例举了5例疑黑公关推手公司的裁决公示。通过消息溯源及传播链追踪,品牌方精准地锁定了“幕后黑手”,这为事件调查与证据的收集提供了直接助力。

加上“博文批量操作及水军账号证明”,明晰的证据让大众可自行在心中形成自我判断,达成更好的澄清效果。

最后,品牌才以“律师声明”,直指出具体用户及其uid,对黑公关推手发出警告;并对平台和流量追随者作出警示,防止负面影响继续泛化。

如此一对比,海天和李子柒的这两份声明的成效便高下立判了,特别是当网友发现海天声明中所抓“典型”的三位并不具多大影响力时。

至于关乎海天产品本身的第二点“添加剂质疑”,品牌选择了公关5S中的好方法——权威证实。

首先协助发声的便是“中国调味品协会”,在海天二发声明的6分钟后,便立马现身。但其声明内容与海天具有明显重复,并在末尾表达了对“受到影响的企业”——即海天向造谣者维权一举的支持,这难免被一些网友品出“站队”的意味。很快,有媒体、网友扒出,海天企业与该协会“关系匪浅”,其高管在协会担任领导机构职务。

权威证实原则是以曲线救国的方式,通过重量级的第三方在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获信任。但当公众发现这个第三方不够第三方时,信任危机反而加重。

而次日,“中国食品工业协会”的澄清在行文上便客观了一些,并指出了具体添加剂的成分来解释无害性,相较前一协会声明更显中立、细致,说服力会更强。这也是并没有激化舆情,顺利让其歇火的原因。但要修复前面公关动作带来的伤害,这些举证的效果尚不足。

其实在事件发酵后,一些食品营养学KOL参与到话题辟谣中。这些KOL在专业内的科普已让其建立起了忠实的关注群体与公信力,事件曝光后便有粉丝、媒体主动向其进行询问,以其得到科学解答、缓解信息差焦虑。

而这些惯常进行科普的KOL们对公众的疑虑点更为了解,他们省去套话,以易懂、清晰、专业的表达对疑虑和误读进行了厘清;态度较为客观,同时站在了质疑人群的角度做出了讨论。

这些第三方人士的科普发言,对于舆情舒缓和海天辟谣的背书能够形成有效助力,但这部分中间力量同样品牌被忽略了……

·问题三:公关方式陈旧,对话能力弱

公关工作——指的便是面向公关关系的维护,仅仅通过强势的单向表达,并不能达到目的。要实现真正的有效传播,靠的应是对话、沟通。

海天作为老牌传统企业,在公关上表达也颇为“老牌”,一篇篇带着红色公章的长文。在后真相时代,当舆论情绪上了头,大众的信息理解变短变浅,这些长篇、难读的文字能起到触达效果是极为有限的。

特别是在阅读“碎片化”的当下,作为重要传播者、意见领袖——媒体与自媒体的信息再传播更是简洁,用户接收到的,有时是一段简讯,有时甚至只是一句“热搜”标题。

但其实,现代丰富的媒体形态,同样为危机公关的对话提供了更多可能……

当钉钉在遭遇群体打低分危机时,选择通过在哔哩哔哩发布《钉钉本钉,在线求饶》动画视频的形式,向主要参与群体学生寻求对话,主动示弱求“放过”。

雪莲遭遇食安谣言时,选择了在导致谣言发源地短视频平台“就地澄清”,并快速地附上了生产车间的实拍视频以自证。

当海底捞遭遇“老鼠门”,媒体聚焦、监察部门上门追责。面对舆论信任危机,海底捞在整改后,选择了以公开、信息化、可视化的方式开启后厨直播。并对媒体、公众开放参观,允许录像、拍摄以及对外发布,在自证整改结果的同时借力完成了一波公关宣传。

在数字融合媒体时代,公关也走向了2.0——运用各种技术与策略来获取受众认同。不同事件中,重点人群、节点、平台、话题等特征都各不相同,要实现有效对话,企业可通过网络舆情监测系统等工具,在舆情分析后,从平台、内容、形式、节奏等要素上去灵活制定公关策略,避免发声即“失声”的尴尬情况。

单就酱油事件来说,相比长篇的套话,大众舆情更需要的是科学理性的解惑与沟通。作为行业的专业参与者,即便是面对大众的误读,也可以通过简化、生动的方式对添加剂类型、剂量、标准等来进行科普,比如长图、动画或是“以魔法打败魔法”——借用短视频等新媒体方式;建立与消费者沟通的渠道,耐心、长期地消解负面舆情顾虑……

11月4日,工信部消费品工业司组织中国食品添加剂和配料协会、中国调味品协会等协会及相关企业召开座谈会。会议要求有关协会持续开展食品添加剂科普宣传,引导消费者科学认识食品添加剂的作用和安全性,减轻“海克斯科技”相关舆情对食品添加剂乃至食品工业的负面影响,营造良好舆论环境。

在之前公关中没做到的,现在官方部门直接指出了要求,不知海天们又能否在破除陈旧公关思维的桎梏,赢得新的机会呢?


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