盘点近十年春晚冠名赞助商:为何品牌们都如此青睐春晚?
发布时间:2021-02-04 11:07:59 浏览次数:3258 作者:MsTang 分类: 舆情研究
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没几天就要过年了,有人已经放假开始“养膘”式生活,有人还在岗位上等放假。春晚是除夕之夜为了庆祝新年而开办的综合性文艺晚会,全国人民守夜必备节目。这样优质的资源是“兵家必争之地”,不仅是明星艺人抢着上好混个国民度,品牌们也削尖了脑袋往里凑,想让品牌知名度更上一层楼,而对于互联网公司则意味着有了新的流量入口。

为何品牌们都这么青睐春晚

我们先看看近十来年的春晚赞助品牌,可以看到2015年是一个分水岭,之前都是美的、洋河这样的电器制造、酒类等实业,之后清一色干互联网的。

并且,这些互联网公司的活动一致的简单粗暴-发现金红包。

据微信官方发布的数据显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到了8.1亿次/分钟。在春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户。在登上春晚舞台后,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张,截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿。这一年,腾讯的财付通虽然市场规模仍和已深耕8年的支付宝差距较大,但在获得如此多的绑卡用户后,差距逐渐缩小。2015年,电商巨头之一的京东的支付业务也崭露头角。

或许是微信的春晚奇袭让阿里感觉到了危机,此后两年没有再给对手机会。而且在2018年,淘宝通过开通亲情账号等方式引入新流量,带来了春晚互动新玩法,春晚开场仅10秒,1.5万台手机就被售空,开场55分钟后,参与家庭数已达到近6000万户,直接收获了比2017年“天猫双11”高15倍的流量。

2019年,被视为已经掉队的百度夺下冠名,其APP日活峰值当天从1.6亿冲上3亿。

春晚红包越发越大,在集齐了互联网巨头BAT后,争夺者转向了近年来火爆的短视频领域。相较于前面老牌巨头,新贵们的红包撒得不是那么容易。

据媒体报道,早在2016年,快手就希望成为春晚合作伙伴,但总台对于这家在中国才发展几年的创新科技公司的回复是“再观察观察”。直到2020年,快手才“上位”成功。这一年快手的春晚直播间吸引了7.8亿人次的累计观看人数,观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了639亿,创下春晚历史上的最大视频点赞记录。

2021年春晚红包互动合作伙伴原为电商巨头之一的拼多多,其打算通过春晚红包活动力推其支付业务,以及宣传2020年重点投入的社区团购项目“多多买菜”。1月15日媒体爆料,抖音击败了在线教育品牌猿辅导,将替代拼多多,成为 2021 年春晚独家红包互动伙伴。1月26日,抖音与央视春晚联合宣布,抖音正式成为2021年总台春晚独家红包互动合作伙伴。这是抖音第二次登上总台春晚舞台(此前作为短视频合作伙伴非红包合作伙伴)。

抖音成为今年央视春晚红包的合作伙伴后,网络上的讨论主要聚焦于抖音准备通过这次推广获得什么?是获取新流量还是推广才上线的支付业务还是把社交再搞起来?

春晚红包能带来多少流量,在上面的一些数据已经有所展现,抖音能获取到的不会相差太远。然而流量进来了,想要产生更多价值,就需要留存这些流量,支付或社交显然都是为留下用户。

但并不是做了支付或者社交就能留存用户。根据第三方研究数据显示,2019年春晚期间,百度APP的MAU达到新峰值,百度旗下的其他6个APP也有明显的日活提升。春晚之后,用户粘性有明显提升。但缺乏支付场景、支付功能方面的投入不足,让度小满在春晚之后,并未再现微信支付当年逆袭的历史。2020年快手用“看视频+点赞”的策略引导用户体验短视频生态,快手的日活数在央视春晚上达到顶峰2.82亿,还创下春晚史上最大的视频点赞纪录,但春晚效应过去后就滑落至之前水平,这意味着增长的用户留存率并不高。

春晚只有一夜,其爆炸性的流量虽然令众多品牌趋之若鹜,但红包合作伙伴这个名额往往就一个,机会难以获得。所以在春晚之前,互联网公司们已经在“春节红包”上厮杀不断,抖音20亿、快手21亿、百度22亿,让支付宝“集五福”的5亿红包都显得有点寒酸。

那么问题就来了,为啥互联网公司们都这么喜欢发红包?难道是嫌兜里的钱太多烧得慌?

那必然不是。

如果用户想使用红包,就需要提取到银行卡(就可以如15年微信春晚红包一样获得绑卡用户)或者通过消费用出去,这就可以给支付业务提供了一个很好的发展机会。

互联网企业为什么热衷于支付?

行业层面

在国内,互联网支付已经非常普及。根据CNNIC最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网络支付用户规模8.54亿,占网民整体的86.4%,使用率86.4%;手机网络支付用户规模达8.53%亿,占手机网民86.5%,使用率86.6%。

其次,用户使用频次高。根据中国银联的研究报告显示,2020年每日三付是移动支付平均频次,每天使用5次的人群占比也达到了总调查人数的四分之一。

企业层面

多数观点认为,互联网支付业务做成了好处多多:

  • l 可以节省成本,不需要向支付渠道商交过路费,美团下架支付事件时就吐槽过支付宝的“过路费”太贵;

  • l 可以让流量和钱在自己渠道流动起来,形成自己的生态闭环;

  • l 可以把用户行为数据保存在自己体系内,避免自己的商业数据外泄;

  • l 还可以向B端输出支付服务能力,收取一定的技术服务费,如支付宝、微信有针对B端商家的服务;

  • l 此外,凭借平台巨大的流量,可以在互联网金融领域挖掘更加的想象空间,毕竟现在互联网公司的两大现金牛就是广告和金融,而且用户消费和商家收账过程中也会产生巨大的现金流。

互联网支付面临哪些挑战

互联网巨头陆续下场竞争激烈

虽然自己做支付业务有诸多优点,但也有诸多挑战。根据第三方研究报告显示,2020年Q3第三方支付平台市场份额,支付宝和财付通占比已经超过了90%。

曾有人说互联网公司的竞争最后都绕不过阿里和腾讯,在互联网支付上也再次验证了这句话。支付宝和财付通出现较早,拥有庞大的用户量,支付场景丰富,用户也已形成了使用习惯。在双巨头并立的行业格局之下,其他支付想要突围,显然不是一件容易的事。

在用户心智已经被抢先占领的情况下,C端支付的行业集中度过高的情况恐怕一时很难有所变动。头部以外的支付机构都在寻找B端支付的机会,寻求垂直类产业支付场景,根据不同的产业做定制化的解决方案,在支付之外提供供应链、营销、客户管理、数据服务等增值性服务,目前较为成功的有注重航旅场景的汇付天下、注重新零售场景快钱等。这或许能为后来者带来一些启发。

除了AT这两座大山,其他互联网巨头也陆续加入第三方支付战局,让场上的硝烟味更浓重。仅近一年来说,就有拼多多、字节跳动、携程、快手等相继通过并购投资等方式入手支付牌照,b站已经注册了支付网站(具体各大互联网公司的支付布局情况见下图)。或许可以预见,2021年将成为互联网支付之年。

监管趋严告别肆意生长

2021年1月20日央行发布《非银行支付机构条例(征求意见稿)》,将支付监管的部门规章升级为行政法规。首次提出支付领域反垄断,对支付业务进行重新划分定位,并明确界定相关市场范围以及市场支配地位认定标准。

“第五十五条(市场支配地位预警措施)非银行支付机构有下列情形之一的,中国人民银行可以商国务院反垄断执法机构对其采取约谈等措施进行预警:(一)一个非银行支付机构在非银行支付服务市场的市场份额达到三分之一;(二)两个非银行支付机构在非银行支付服务市场的市场份额合计达到二分之一;(三)三个非银行支付机构在非银行支付服务市场的市场份额合计达到五分之三。

第五十六条(市场支配地位情形认定)有下列情形之一的,人民银行可以商请国务院反垄断执法机构审查非银行支付机构是否具有市场支配地位:(一)一个非银行支付机构在全国电子支付市场的市场份额达到二分之一;(二)两个非银行支付机构在全国电子支付市场的市场份额合计达到三分之二;(三)三个非银行支付机构在全国电子支付市场的市场份额合计达到四分之三。”

“电子支付”官方注解为:指客户通过网上银行、电话银行、手机银行、ATM、POS和其他电子渠道,从结算类账户发起的账务变动类业务笔数和金额,包括网上支付、电话支付、移动支付、ATM业务、POS业务和其他电子支付等六种业务类型。“非银行支付机构处理网络支付业务量”注解为,包含支付机构发起的涉及银行账户的网络支付业务量,以及支付账户的网络支付业务量,但不包含红包类等娱乐性产品的业务量。

若在此后政策执行中沿用上述业务划定,支付宝、财付通两家支付机构已在第五十五条的预警线徘徊。央行发布的2020年Q3支付体系运行报告显示,银行共处理电子支付业务649.77亿笔,金额696.44万亿元。非银行支付机构处理网络支付业务2345.00亿笔,金额78.96万亿元。显然,银行交易笔数少金额大而第三方支付笔数大金额小。然而,《条例》中所指的市场份额尚未明确是按交易额还是交易笔数统计,所以是否触及红线还难以界定。

此前,支付牌照类型为互联网支付、移动电话支付、银行卡收单、预付卡发行与受理,此次《条例》依据“有无账户”将支付业务分为储值账户运营与支付交易处理两种类型。从上面互联网公司获得牌照可以看到,前后期获得的牌照有细微差别,后者标有使用地域范围。2021年5月起,2011年第一批获得牌照第三方支付机构将陆续迎来牌照续展,上述全新分类或有可能在此次续展发牌中实行。

此前共享单车押金难退、P2P爆雷,备付金都在第三方手中,一旦跑路将损害许多普通人的利益。备付金利息还成为第三方支付机构收入来源之一。今年1月14日,第三方支付备付金奖全部交存到人民银行,并撤销其人民币客户备付金账户。2021年3月1日起施行《非银行支付机构客户备付金存管办法》,规范了备付金集中交存后的客户备付金集中存管业务,进一步细化了备付金存放、使用、划转规定,明确监管职责等内容。

在当前针对于互联网支付、金融业务及反垄断政策陆续出台背景下,这些互联网公司或许是想要抓住最后的入场时间窗口,加速布局支付板块,以尽快衔接打通自身的各类业务场景,形成自己的生态闭环,为自身后续业务发展打下基础。但能否在混战中突围,就得看各自的实力了。

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