碳酸饮料春节品牌营销活动对比分析
2019-01-29 作者:2 浏览次数:315 标签: 百事可乐 碳酸饮料 可口可乐 文本来源:2

网上关于“到底哪一天过小年”问题讨论的如火如荼,最终以北方二十三,南方二十四为本次讨论画上句号。小年后,各家各户的年货采购工作进入紧锣密鼓阶段。从衣物饰品、零食水果、蔬菜生鲜到酒水饮料,一一进行精心挑选。

大家在挑选年货商品时,同类之间,大多会选择知名度高的。因此,多数商家在年货狂欢前期,会进行各种营销活动,以求在目标消费者心中留下品牌印象。

本次,就酒水饮料中的碳酸饮料在春节狂欢期间进行品牌营销活动进行数据解读。

一、品牌营销效果

1、网络热度

从以下,三大碳酸饮料品牌网络热度图中可知,百事可乐不敌可口可乐,热度居于第二,健力宝网络热度与前两者存在较大差距。

从市场上碳酸饮料受欢迎的品牌来看,可口可乐、七喜、百事可乐、芬达、美年达、健力宝、雪碧等上榜。可口可乐、芬达、雪碧属于可口可乐公司;七喜、百事可乐、美年达则是百事旗下的。

近一个月内,碳酸饮料品牌大多选择宣布最新代言人的消息或公布新春广告宣传片,以借助小生小花的知名度和流量,率先赢得市场好感。百事可乐宣布邓紫棋成为最新代言人,带动了网络热度;吴磊代言芬达的消息使得芬达近一个月内网络热度居于第二;七喜宣布代言人张一山的最新新春广告;美年达公布刘昊然最新宣传广告。

除了公布代言人和宣传片的方式外,可口可乐选择了一条捷径。可口可乐青睐近几年支付宝集五福全民的参与度和火热度,顺利搭上支付宝扫五福的营销便车,网络热度不低。

2、网络好感

从网络情绪分析看,各大品牌的营销效果以正面情绪为主,如百事可乐的营销话题#把乐带回家##独家记忆#正面情绪最高。

二、可口可乐和百事可乐对比分析

根据网上公开数据显示,可口可乐和百事可乐两大公司占据在华碳酸饮料行业的绝大市场份额,可口可乐公司约占42%,百事可乐约32%。

从市场上主要受欢迎的碳酸饮料种类来说,可口可乐和百事可乐是同类竞争品;雪碧和七喜都是柠檬味碳酸饮料;芬达和美年达互为替代品。

从春节狂欢期间所采取的营销方式来看,百事借助其代言人邓超、张一山、刘昊然、周冬雨、杨洋、邓紫棋扩大品牌热度和曝光度,打响#把乐带回家#话题,直接将百事与回家团圆这一主题联系在一起。可口可乐旗下饮品借助鹿晗、迪丽热巴等代言人带动品牌热度,除了这一措施外,可口可乐搭上支付宝扫五福活动,用支付宝AR扫可口可乐定制福字,有机会额外获得福卡。这一“搭车”营销增加了品牌好感度。

从下图可知,自1月25日支付宝上线扫五福活动后,可口可乐扫福网络热度一直存在。由于每天支付宝扫福获福卡数量限制,可口可乐定制福字成为部分网友快速集齐五福的方法之一。

(网络热度,来源:识微口碑)

此次可口可乐搭车支付宝营销以正面情绪为主,占比84.8%。网友通过扫可口可乐定制福字获得心仪福卡。

(情感分析,来源:识微商情)

三、小结

各种营销手段都只是为了在目标消费者心中留下印象或好感,以期消费者将这种印象或好感转化成购买力。

从网络热度和情绪分析来看,不管是百事的#把乐带回家#营销主题还是可口可乐的“搭车”支付宝营销行为都达到了营销目的,品牌热度大增,网友正面情绪占主导。而春节期间各品牌销售额并完全取决于营销效果,除了营销效果外,还取决于用户习惯、产品质量等因素。

 

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