优衣库与KAWS联名T遭哄抢事件传播分析
2019-06-04 16:35:14 作者:1 浏览次数:829 标签: 快消品舆情 服装舆情 文本来源:1

联名,是近年各大品牌热衷的营销方式,而优衣库是其中佼佼者。

去年优衣库联合动漫霸主《JUMP》发布联名款,大受欢迎。今年6月3日,优衣库与KAWS联名潮流服装发售,抢购场面较去年有过之而无不及,抢购视频时有流出,刷爆网络。优衣库某店铺称,800件衣服一上午只余200件,短时间内不会有其它批次,店内均按99元销售。

新闻媒体@Vista看天下 对抢购视频的内容进行了非常精彩的描述,“2019年6月3日上午,全国多个城市的商场里出现群体性迷惑行为。 你会看到,一群年轻力壮的小伙子以奥运百米冲刺的劲头向某个终点狂奔,并充分证明真男人从不回头看自己掉地上摔成八瓣儿的手机。 他们扒在店铺尚未升起的安全门前蠢蠢欲动,不待大门完全升起便身手矫健地匍匐而入。 冲进店铺之后,人们互相撕扯、激烈争抢,到处透着世界末日般的慌乱与疯狂。甚至有人紧紧地缠斗在一起进行物理搏斗,凶狠程度宛如在拍摄《摔跤吧!大哥》。 别怕,这不是现实版丧尸围城的《釜山行》。 视频中凄厉而绝望的女画外音“每人限购两件!每人限购两件!”提醒我们,这只是《优衣库抢T恤行》。 而“罪魁祸首”,是名叫Kaws的美国涂鸦艺术家和他世界闻名的潮牌,跟优衣库出了第六季的联名T恤。”

截图来源:@小成故事多啊

网友@小成故事多啊 上传的抢购视频发布较早,被@追风少年刘全有 @迷惑行为大赏 等大V传播扩散,很快引发各界关注和议论。优衣库与KAWS联名款上线就被“洗劫一空”,如此多的人买同款难免会撞衫,“全员KAWS”登上微博热搜,舆情热度高涨。

优衣库的门店遍布国内各个省市,关注热度相对较高的分别是浙江、湖南、上海。大家都知道上海是“时尚之都”,而根据《2018中国城市时尚指数报告》显示,上海、成都、北京、杭州并称“中国四大时尚之都”,也就能理解浙江为何关注度比较高。湖南并不以时尚闻名,不过在短视频时代下,引领潮流的抖音用户地域分布,湖南入围了TOP10。

网络上对于优衣库与KAWS联名T遭哄抢事件,讨论最多的还是关于抢购过程中出现的不文明行为,冲刺狂奔、钻门爬入、扒模特身上衣服等等,并对此表示不认同,有网友称“第一次知道优衣库是更衣间,第二次是因为一群神经病”。其次,由于该联名T发售即秒光,一些已经抢到了衣服的人发现商机,想要高价卖出,也有一些大V开启抽奖活动,准备大蹭一波流量。

“央视新闻”发布的文章《模特身上的都被扒走,疯抢优衣库T恤背后真相是......》认为,KAWS系列被疯抢,在于其“末代款”的意义,带有某种“文化饥饿营销”的味道。此前星巴克猫爪杯的案例,同样是因为限量,引起一波抢购。而至于这种疯抢有多少是真爱,有多少是盲目跟风,就难说了。财经评论人毕舸表示,文化饥饿营销总会带来”两面“,其利是获得爆款流量的最大化,其弊则是操作不当,会引发用户的不满,而如何取舍利弊、确保达成自身的营销宣传目标,是对品牌的后续考验。

联名、限量、情怀、安全

从《JUMP》到迪士尼、暴雪、街霸等,和大IP合作,是优衣库一直以来的营销套路。这次和KAWS的联名可能是最后一版,第一批次限量发售,粉丝们也不清楚优衣库是否还会补货,所以很多人选择“先下手为强”,一路“冲冲冲”。在“都市快报”报道中提到,购买联名款的人尺码都不看一顿疯抢,有粉丝说,很多人不看尺码买主要是因为喜欢收藏,就连这个袋子也要收藏的。

同样限量的是前段时间爆火的猫爪杯,星巴克有许多忠实粉丝,猫爪杯本身颜值很能打,对于很多秉持“萌即正义”的人来说,足以为此“剁手”。不过搞饥饿营销还是要适度,隔壁“拧螺丝钉的”可是饥饿营销到被怀疑产能不行,这就不好了。

从罗永浩到雷军,这些年大家的“情怀”似乎都被营销消耗,但往往现实脱离不了“真相定律”。情怀粉通常都是忠实老粉,依然会有不少人心甘情愿为情怀买单,尤其这份情怀并不那么昂贵的时候。比如KAWS x 优衣库 99一件,KAWAS x Dior 4000一件,优衣库“抢”上了新闻,迪奥就没有。当然,情怀这张牌也有利有弊,做出来的产品若不尽人意,可是会被情怀粉“捶死”的。而且,情怀粉通常都不会喜欢那些跟风而来的“伪粉”。尤其“伪粉”很多时,在一定程度上也会影响产品在这些老粉们心中的价值。

早些年苹果店开售新机,很多人排队去购买,为避免意外,苹果安置了排队围栏、增加保安等措施避免意外发生。产品大受欢迎,分分钟售罄对于许多品牌来说是梦寐以求的事情,但若出现为抢购产生肢体冲突之类事件,对于品牌方面并非好事。一大群人抢购,这既考验品牌的现场的运营管理能力,也考验品牌的临时应变能力。别顾了生意,忘了安全。

 

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