如何用舆情监测系统展现公关PR的价值
发布时间:2020-11-18 13:29:07 浏览次数:79 作者:3

对于公关专家来说,证明其工作正在为客户带来价值可能是具有挑战性的。不幸的是,仅仅为了数字而夸大某些PR指标仍然是公共关系领域的普遍做法。

关于这个话题,我想到一句话:政治家使用统计数据的方法与喝醉酒的人使用灯柱的方法相同,即用于支撑而非照明。

尽管它已经有100多年的历史,但它对今天的公关行业的描述和对100年前的政治的描述一样多。同样,在没有适当背景的情况下,有三个公关指标最经常被抛出:

  •  总提及次数:100多家媒体报道了这次活动,所以它很成功。

  • 社会互动:我们在社交媒体上分享了1万多次,所以它达标了

  • 印象:我们的传播人数达到了一百万,所以它是成功的

问题不在于你使用的公关工具或这些数字本身,而在于把它们作为活动的结果来呈现,这种情况发生的频率比你想象的要高。

触及率,参与度和宣传量不是目标,而是衡量您为产生期望结果而进行的活动的方式。想想看:您可能在活动中获得了大量媒体报道,但是如果没有人出现,您就无法实现拥有售罄场地的目标。一本装满新闻剪报的书不会令您的老板或客户满意。

您可能会在社交平台上获得30.000机智的笑话,但这并不意味着您已经在目标受众中提高了品牌声誉。

你要知道你的公关指标的背景是至关重要的。如果忽略上下文,您很容易陷入错误度量的陷阱,从而影响您工作的准确性和有效性。让我们看看下面三个度量标准误用的例子:

1、提及次数

被提及的总次数可能是最常用的公关指标之一,但只有当你确切地知道它对你的公关目标有什么贡献时,它才有意义。

虽然在你的报告中有一个大的数字可能看起来令人愉快,但如果没有得到预期的结果,它就不会给你的活动增加多少价值。

例如,你想建立你的品牌知名度。很好,但是如果你依靠被提及的次数来衡量进展,请记住以下几点:

  • 报道没有阈值,60个媒体展示位置是一件坏事,而61个是不错的。 

  • 根据您的目标,有时候让十名新闻记者撰写关于您的新闻比一百名新闻更有意思。

  • 将有关您的卡车驾驶公司的99个故事放到健康和生活方式杂志中是99%的时间完全是在浪费时间。

争取相关性和有效性,而不是数量。

举一个真实的例子,它向我们说明被提及的次数是多么的不真实。

我们的一个客户是一个非营利性组织,它提出要实施一项医疗健康宣传。他们没有得到很多媒体来报道他们的故事,但是他们能够接触到他们的主要决策者所使用的所有媒体。

如果你是他们的覆盖群体,你打开报纸和电视台,或者登录社交平台,你会确信整个社会都在谈论医疗健康。他们的低数字意味着什么?在这样的情况下,它重要吗?

最终,他们的目标实现了,尽管被提及的次数似乎很低。

被提及次数的增加表明你做的事情是正确的。但需要你深入探讨主题、问题和信息时,你才会确切知道这个数值对你的意义。

2、社交媒体参与人数

与提到的内容类似,社交媒体参与度数据应该主要用于市场调研

您可以写一条有趣的推文将获得30000赞,但是只有该推文在您的PR策略中占有一席之地并且您知道您希望听众收到什么信息时,该推文才的成功的。

而且并不是所有的参与都有相同的价值——点赞并不是认可。

相反,试着寻找以下问题的答案:

  • 我的观众更喜欢什么类型的内容?他们更喜欢图片、视频还是博客?为什么?

  • 喜欢和评论的比例是多少?

  • 他们用哪些渠道更多地谈论我的品牌?

  • 我发的最受欢迎的帖子是什么?他们是否展现了我想要的公司形象?

  • 有多少人会主动与我的品牌对话?

  • 他们最经常讨论的问题是什么?

  • 有多少人在其他的社交媒体上提到我的品牌?

  • 这些提到的情绪是什么?

  • 谁是我的顶级用户——谈论我的品牌最多的人?他们讨论了哪些问题?

  • 由于这些活动,会发生什么?我的网站流量增加了吗?我得到更多的线索了吗?销售额增加了吗?

还有一个好处:除了我们公司的成员,还有其他人使用公司的#标签吗?

观察你的观众是如何评价你的,而不是仅仅谈论点赞、分享和转发的数量。

3、展示次数

展示次数不好的最大原因是它们经常作为最终结果出现,这不仅存在PR行业而且在市场营销中也一样。 

以网红营销为例。有时候,让一个有影响力的人在社交媒体上为你的品牌背书可以产生印象,但你也希望看到这种合作的真实效果。

你只是想提高品牌知名度,那么,展示次数会起作用。但是,如果你的目标是增加销售,如果销售数字不一致,一百万次的展示也没什么用。

解决方案?来看下网络舆情监测吧!

识微科技网络舆情监测系统拥有覆盖率(展示次数)估算值。我们已经开发了一种算法,该算法不仅包含网站访问量,还可以估测有多少人看到了相关的提及。它基于许多其他因素,例如:

  • 提及周围的社会参与,

  • 在文本中提到的位置,

  • 关键字是否被多次提及,

  • 上下联系等等。

简而言之,我们可以为您很好地估计可能有多少人接触到一条消息。但是,我们不是巫师,我们不能保证这些人确实阅读并记住了您的信息。

即使您可以证明有1231453个人在网站上看到了您的故事,您也不能保证该故事对他们有实际影响。

唯一可以保证的是,有100万人可以看到你的信息,而不是他们真的记住了。

更多的印象确实增加了你的信息被更多的人看到的机会,但它应该被视为只是一个迹象,有潜力。这是那一百万次印象的最终结果。

总结PR指标

你的公关报告里的数字不仅仅是虚荣心的数字。提到次数、参与度和印象等公关指标是不可替代的,但请记住,当在相关背景下分析时,它们提供的价值最大。

否则,这些度量标准可能会提供错误的成就感,从而使您完全远离最终目标。

为避免这种情况,请记住:

1. 仅当您确切知道提及对您的PR目标有何贡献时,提及的总数才有意义。

2. 并非所有的社交媒体参与都具有同等的价值,与其关注数字,不如关注数字背后的见解

3. 不要将展示数误认为是受您的消息实际影响的人数。

如果你觉得本文内容对您有帮助,想用我们的系统衡量下您的PR工作

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