茶颜悦色周边文案翻车,二发道歉声明效果甚微
发布时间:2021-02-22 15:30:07 浏览次数:92 作者:yeon 分类: 热点舆情
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一向口碑甚好的奶茶网红——茶颜悦色竟然也翻车了?但这次翻车既不关产品卫生也不关商店服务,问题而是出在了周边文案创作上。

2月19日16点,博主@厌女文化观察室 发布网友投稿,称茶颜悦色马克杯周边上运用了长沙俚语“捡篓子”形成的相关文案令女性消费者感到不妥,并发问“消费主体是女性的品牌还这么玩梗,你们这是图啥呢?”

(图源@厌女文化观察室,侵删)

而后在当日15点、20点、23点,该博主又陆续收到其他网友关于茶颜悦色其他不当文案创意的投稿,并将其编辑更新到了原博。

虽然初爆料博主仅有7万多的粉丝,但因茶颜悦色品牌的高知名度,吸引了众多网友对事件的自关注,推动了博文的多级次传播,事件热度持续攀升。

随着舆情的爆发,话题下负面情绪占据主导地位,达53.1%,中立与正面情绪分别占32.2%、14.7%。

在意识到这一舆情危机后,茶颜悦色也立即做出了回应。但茶颜悦色官博在21点发布的声明,仅就初次投稿中关于“捡篓子”这一俗语做出了回应,不少网友认为茶颜悦色避重就轻,道歉态度并不诚恳。随之,中立态度的网友比例下降了15.6%,负面情绪上升至64.4%。

面对愈发热烈的负面舆情,在20日的零点,茶颜悦色追加了二次回应,对所有不当创意的投稿做出道歉。但对舆情的舒缓效果甚微,负面情绪仅下降了2.6%。

在应对舆情危机时,把握回应的及时性是正确的,在舆情发源博文出现的5个小时后,茶颜悦色便发布了长篇的回应声明。但其声明的书写却未明确的切中事件内核,被网友批道避重就轻,不但没有起到良好的公关效果,反而激发了二次矛盾,加剧了品牌形象创伤。

公关上具有共同认知的是,首次回应会具备着不可取代的重要性。舆情事件中,品牌的首次回应不但决定了事件的整体公关成效,而且作为品牌的初表态,其中代表的立场与情感更易受到公众的解读与记忆。

后续的声明与公关举措,对于首次成功的公关声明会有锦上添花的作用,但对于翻车的声明,公众习惯将其看作一种“找补”行为,补救效果一般,不足以挽救品牌伤害。

因而面对危机时,品牌需要首先全面且准确地把握住公关舆情的要点,并做出审慎的回应,确保公关箭矢一击即中。

运用两性关系做营销创意并获成功的品牌也不是没有——文案大师杜蕾斯便是其中的一位代表。不可忽略的是,茶颜悦色的文案创意翻车也有在于其忽视产品调性的问题;作为奶茶品牌,其产品调性与作为计生用品品牌的杜蕾斯自然大不相同,因而茶颜悦色的两性关系文案创意便显得过于牵强了。

针对主要舆情,值得拉出来一提的是,2020年12月,深圳市妇联联合七大部门出台了《深圳市广告性别平等审视指南》,明确列举了6种广告涉嫌性别歧视的情形,将有助于准确解释和认定性别歧视,这一指南无疑为各品牌敲响了两性营销警戒的钟声。

随着互联网的普及,人们的生活变得多彩,品牌的营销也变得多元,但随之相增的还有营销翻车的风险。这要求着品牌对公众舆情做出更强的重视,厘清舆情脉络中的敏感要素,在规避风险的同时,创造出真正为大家所欢迎的品牌营销。


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