2018年度企业危机公关处置失败案例复盘——论网络舆情监测对企业口碑的重要性
2018-12-05 浏览次数:470 标签: 公关案例 文本来源:

一、企业危机公关

现代市场的竞争不仅仅是商品、技术、价格、服务的竞争,还包括企业信誉、口碑、形象的竞争,公共关系的处理就是一种竞争手段,当企业不利形象产生的时候,危机公关随即形成。

进入当今时代,互联网的崛起将企业的危机公关带入了新的局面,网络已经成为解决危机事件的重要部分和不可取代的途径。网络可以扩大企业品牌宣传,也可以对企业形象产生负面影响,如果企业不重视网络的传播作用,对网上关于本企业的一些负面消息不及时作出解释说明,就有可能酿成严重的公关危机,损害企业的对外形象。

以下将在2018年的企业负面舆情中选取几个热点事件,对危机公关处置失败案例进行分析,以期找到一般规律,纠正漏洞与误区。

二、具体事例分析

①空姐乘滴滴遇害

2018年5月5日深夜,空姐李某珠因要回老家参加亲戚婚礼在河南郑州乘坐滴滴顺风车后失联,5月8日,经警方证实,李某珠已遇害,凶手系滴滴司机刘某华,该案件引起社会各界广泛关注。

上图为案件的各重要节点,滴滴在事件发展过程中有两次回应,一次是舆情爆发初期的“道歉”,另一次则是舆情热度消退后的回应“赔偿”,从网民情绪来看,负面情绪占领高地,滴滴的两次回应,对挽救企业口碑似乎无济于事。

从识微商情企业舆情监测系统可以看到,案件发生后,网友的关注点主要聚焦在下图所示的几个方面,除案件进展之外,“滴滴危机公关手段”“滴滴平台弊端”“网约车监管漏洞”等几个方面都为网友所关注,滴滴疏于对网络舆情的关注,忽略了网友的关注点,一味的考虑“道歉”“赔偿”,并没有直击大众痛点。

②乐清女孩乘滴滴遇害

仅仅几个月之后,滴滴出行又现惨案。2018年8月24日13时,乐清20岁赵姓女孩,在温州虹桥镇乘坐滴滴顺风车前往永嘉。14时许,赵某向朋友发送“救命”讯息后失联。8月25日凌晨警方抓获嫌疑人钟某,嫌疑人承认其杀人事实。

 

然而这一次,滴滴并没有吸取上一次企业危机的教训:走流程般的“道歉”被批没诚意;发声依旧没get到网友的痛点,网民关注滴滴监管不严,滴滴则选择了罢免高管(找人背锅)。更可怕的是,滴滴的官微还删除了上一次“空姐遇害案”时的道歉声明。

所以这一次,滴滴顺风车再也爬不起来了,8月28日,滴滴宣布无限期下架顺风车服务。谈及滴滴,负面情绪有增无减。

③马蜂窝数据造假

2018年10月20日-22日,微信公众号“小声比比”连发3篇文章爆料马蜂窝数据造假,将OTA巨头“马蜂窝”推上风口浪尖。“财经网”、“中国新闻周刊”等各大媒体对此跟踪报道,网民对事件关注度高峰迭起。

 

对此,马蜂窝回应:控诉“小声比比”“严重不实”“侵害信誉”,却没有拿出任何证据,相反的是,“小声比比”所属的公司深圳乎睿数据向多家媒体发送盖章声明,表示“曝光马蜂窝纯属顺手为之”,且都以事实和数据为依托。一面是“有理有据”,一面是“控诉无凭”,从识微商情企业舆情监测系统的数据来看,支持马蜂窝的网友仅占12%,剩下的则是“传播、谴责、反思”,这波危机公关,马蜂窝一败涂地。

 

DG辱华

11月21日,“DG”这个品牌完全占领了微博热搜榜,作为一个小有名气的意大利奢侈品品牌,DG完全没有表现出一个成熟品牌该有的危机公关能力,最终不幸失去中国市场。

 

11月17日,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频。然而广告中亚裔模特扭捏的姿态、对筷子及食物奇怪的描述等都被指歧视华人。一位网友在ins story说起这件事,DG设计师本人前来争辩,最终恼羞成怒对网友大骂出口,公然发表辱华言论。

11月21日11时15分,网友曝光DG设计师在ins的对话截图,瞬间引起中国网友大量转发,反响强烈。一个多小时之后,DG官微发声称“设计师账号被盗,已走法律程序”。

 

从识微口碑企业舆情监测系统来看,DG的回应并没有逆转形势,网友负面情绪占比高达79.5%,网上骂声一片,纷纷要求DG滚出中国。事实上,DG的回应较为迅速,但并不见得把握住了时机就能消除负面,像“账号被盗”这样的回应可以说是对网友智商的一种“侮辱”,完全感受不到这个品牌的歉意与诚意,更别提对中国的热爱。

紧接着,11月22日,DG的设计师又针对此事再次回应,他发声称“如果DG有歧视中国,就不会有中国的模特出现在大秀里,我为你们只能从中看到歧视而遗憾”。这次的发声不光与“账号被盗”前后矛盾,这位设计师理直气壮的狡辩更加引起中国网友的反感:“意思是用中国人是看得起你们?”“根本没有一点歉意,一句道歉都没有!”。

三、规律及原因总结:

  

无论是家喻户晓的滴滴还是有着几十年历史的DG,再到OTA巨头马蜂窝,发生危机后的公关方式如出一辙,存在诸多误区,综合上述几个事件,我们可以得到企业危机公关处置失败的一般规律,其根本原因不外乎以下四个方面:

1、忽视公关

互联网时代,信息的传递是爆发式的、不可预估的,很多企业低估了“互联网”的传播能力,当今许多危机公关失利的主要原因由,没有把看起来小型的事件当回事,不及时的进行回应,例如上面的滴滴遇害案,两起事故都选择了在负面舆情爆发、网友声讨的时期进行回应,此种态度导致事件影响与危害不断递增,发展到完全失控的地步。

2、定位错误

公关不是企业在做出伤害消费者的事件后,出面收拾残局的人。专业危机公关的目的是,采取正确的手段减少公司在声誉及运营方面的损失,公关的任务更是要促进公司的运营和体系的不断完善,更好地为消费者服务。DG辱华事件中的企业方回应可以说是定位错误的典型,DG将公关狭隘的用作“清理事故现场”,以致越描越黑,无法挽回。

3、手段陈旧

传统媒体时代的危机公关管控本质上是企业和媒体的博弈,在危机中控制媒体不报负面。而现在在移动互联网状态下,媒体高度碎片化,因此传统的阻止危机传播的渠道已经很难奏效,所以本质上危机的管控是疏导和控制网民如洪流般传送的情绪。马蜂窝数据造假案就是如此,一味的顾着和媒体、网友打口水战,试图用“控诉”撇清责任,直接影响公众好感度。滴滴的体现也较为明显,每一次负面舆情爆发时都没有关注网友的讨论话题,只会一味的“道歉”。

4、缺乏后续

危机公关后续流程才是最重要的,最初的回应只能暂时平息事端,后续的跟进才是网友评判企业形象的标尺。滴滴首次出事后,并没有完善内部监管流程,以致第二起类似事故发生时,被大众定位成“惯犯”,此时无论多深刻的道歉都无济于事,出现了大批用户卸载、抵制滴滴的情况。

四、网络舆情监测的必要性

①从误区纠偏看舆情监测

 

对于以上四个误区进行纠偏,不难发现“网络动态”、“网民话题”“网民情绪”等信息对于危机公关的必要性,然而,当今互联网高度碎片化,微博、微信、大小网站、新闻APP、贴吧、论坛等传播渠道众多、数据量庞大,靠传统人工手段抓取和过滤信息并不是易事。好在,21世纪与时俱进的产物不仅有多元化的信息传播载体,也有获取信息的好帮手——网络舆情监测软件,足以满足企业的监测需求。

②从危机认知看舆情监测

按照严重程度,我们可以将危机分为三个级别,每一级的危机势能过大都会导致发生更高级别的危机。

一级风险包括企业价值观与市场不符、对品牌价值体系本质认识不清或对品牌定位错误;

二级风险包括企业是否处于高关注行业、品牌价值是否正在快速增长以及政府的舆论导向;

三级别的危机是突发意外事件带来的巨大风险。

前文说过,现在的企业多数情况下是在自身发生第三级危机的时候才会想到“公关”,殊不知“公关”还有其他的意义。而完成对一二级风险的把控,仍需对网络信息的全面掌控,通过关注网上的舆论导向与网友话题才能把握行业的发展风向,完成风险预判的同时,对于企业的发展、企业口碑的树立也是大有裨益。

③“识微商情”企业舆情监测系统

作为一款成熟的网络舆情监测软件,识微商情是面向企业的舆情监测分析系统。识微商情以大数据思维监测和分析海量的互联网公开数据,方便客户“速读”关注的全网信息,为企业的商情挖掘和分析提供信息支持。

危机来临时,识微商情可监测互联网上的热点话题、网民情绪、热门文章、重点媒体、重点地域等,企业可以迅速对风险进行评估,出台针对性的应对方案,及时疏导负面情绪,补救品牌口碑。

不仅如此,识微商情可根据客户订阅的主题推送互联网公开的企业自身信息、产品信息、品牌信息、人物信息、竞争信息、政策信息、行业信息和招投标公告信息等,并对这些信息进行综合分析,提供商情发展的脉络和态势,最终达到对企业口碑、品牌形象等方面的正面影响,为企业的市场竞争力加分。

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