如何看待喜茶“错付”事件?偶然or营销?
发布时间:2020-05-15 12:00:00 浏览次数:319 作者:1 分类: 热点报告

品牌在官微上日常抽奖回馈下粉丝,不是什么稀罕事。但抽个奖就上了热搜,并不常见,也就奖品超级丰厚的“锦鲤”和自带流量的王校长能有这么高的热度。而喜茶就达成了这一成就,虽然这事看起来挺乌龙的。

事件起因

5月12日,喜茶公布5月9日发起的“芝士小方”转发抽奖活动名单,中奖者的id为“超满足COCO”,看着名字就知道是友商的粉了。怎么看场面都有一点点尴尬。

事件发酵

本来公布完名单发了奖品这事就完结了,但总有人喜欢“搞事情”。中奖名单公布后一小时,@首都一橘 @柚子娱乐 等娱乐博主扒出喜茶已经多次抽到友商粉丝,并发起话题#喜茶又错付了#,无情的“嘲笑”(宣传)喜茶抽奖的神运气。

较早翻出喜茶抽奖“事故”合集的@首都一橘 相关博文被传播1.5w多次,传播层级最高达15层。

据悉,4月30日,喜茶公布@要一个超大杯冰摇桃桃乌龙 等3名用户获得“一周茶礼盒”。此处划重点:冰摇桃桃乌龙是星巴克一款饮品。3月22日,喜茶公布@等一杯茶颜悦色 1名用户获得“美的三明治机”。

在@当时我就震惊了 等众多娱乐大V的宣扬下,屡次抽中友商粉丝的喜茶被送上热搜,对应话题#喜茶又错付了#阅读量7.4亿、讨论5.8万条。

如果说娱乐号负责“拱火”,那友商号就负责“蹭热度”了。美团、茶颜悦色等官微账号纷纷前往喜茶主页进行“人文关怀”。

@美团:好险,还好我没抽到饿了么盒马每日优鲜。

@茶颜悦色官方微博:阿喜还挺细心的,将每家小主都照顾好了~好评!

@海尔:我来看看宝贝,你还好叭?

@南京先锋书店:有次先锋的官博抽奖赠书,结果抽中了该书作者本人。

@益禾堂:下次是不是该我的粉丝了?????

收到这些评论的喜茶怎么想呢?面带微笑而心中苦涩?

或许我们可以回溯到3月份,喜茶抽中茶颜粉丝后的回应:“喜茶是一个服务于所有消费者的品牌,而不是只服务自家‘粉丝’,我们尊重消费者的选择,同时也非常欢迎平时喝其他牌子的朋友也来试试我们的产品。从7年前的江边里小巷开始,我们的初心就是希望制作出自己真正喜爱的茶饮然后分享给大家,这一点永不改变。”

舆论倾向

从高频出现的“哈哈哈”“笑死”等词来看,网友对于喜茶抽中别家饮品粉丝这件事抱有较高好感,正面情绪占比78%。也有人同情喜茶“做错”了什么,替其“委屈”。屡次抽中别家粉丝,让不少网友调侃,搞懂了中奖的“玄学”,改名对家或能增加中奖概率。上次抽锦鲤不少人就把性别都改了,似乎忘了游戏圈流传的一句话,“玄不救非,氪不改命”。

也因为三番两次抽中别家粉丝,让部分网友开始质疑,“一开始可能真是意外,后面接二连三这样我就只能理解成是特意做的卖萌式营销推广活动了,毕竟口碑路人缘都有,还省钱”。

如何看待喜茶“错付”事件营销

从结果上来看,喜茶通过“错付”事件获得了七亿多的曝光,进一步提升了品牌知名度。其次,网友通过三次“错付”也get到了喜茶提出的“奶茶自由”论,即不管你是不是我的粉丝我都会为你服务。通过该事件喜茶有效的传达了自身的品牌态度和文化,增强消费者对品牌的认同感。

喜茶作为“错付”事件最大的受益者,说他没有营销,估计也没有人信。那品牌在事件中究竟扮演了什么角色?

相较于需要高投入的广告视频、请代言人等硬广,事件营销这种软营销方式成本更低也容易达成较好的效果。事件营销一般分两种,一种是遇到偶发事件快速反应进行营销,比如去年“吃不起”的涪陵榨菜;另一种则是从头到尾精心策划,如大白兔跨界联名香水。

在早些年制造“最美”网红事件中,有人扒出所谓帮助路人系有人策划摆拍,最终幕后策划者被封杀。不同类型的事件营销需要用不同的方式,涪陵榨菜这类事件可遇不可求,如存在刻意的谋划可就不止翻车这么简单了。

拿抽奖此事来说,如果存在中奖者被指定的暗箱操作,必然会损害抽奖平台及抽奖方的信誉,一般来说品牌方不会也没必要冒这个险。不适合自己“搞事”的营销,选择顺势而为是聪明的做法,品牌只需考虑如何将事情“搞大”,比如拉大V们下场帮忙宣传一下。

当然啦,值得“搞大”的事情一定是能引起人们讨论的,通常带点娱乐性质。比如当当搞了个“从摔杯到抢章”的主题活动,自产瓜自销瓜,有点黑色幽默还有点励志,广受好评。“错付”事件亦是如此,多次抽中对家的人显得非常戏剧性,看在网友眼里也是既同情又觉得好笑,当他们“哈哈哈”的时候就已经完成了品牌对“错付”事件的营销诉求。

此外,因为中奖id产生的玄学,让星巴克、茶颜悦色、COCO等等竞争对手及其产品成为网友屡屡提及的改名方向。“错付”最终获益的并非喜茶一家,而是多赢的结果。

 

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