道歉引发次生舆情危机:企业危机公关回应到底该如何处理?
发布时间:2021-01-12 15:32:29 浏览次数:141 作者:Ricardo 分类: 热点舆情
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近日,某女性用品公司因为广告涉嫌侮辱女性而遭到舆论的广泛批评,该公司在危机发生后迅速道歉。本以为事情到此终了,没想到该公司为了更为“诚恳”的道歉,发出了名为道歉实为自夸的二次道歉声明。该公司的行为引发了网友更大怒火,也遭到来自社会多方的指责批评。

见过因为舆情危机发生后,道歉言辞不当引起网友批评的,却没有见过明明已经平息舆情危机,却硬要画蛇添足再给自己加戏的。那么该事情究竟是怎么回事呢?危机之后社会各方又是如何看待事件转折?在该事情中所发生的一切我们又有什么样的思考呢?

溯源:两次道歉所引发的舆情危机

1月上旬,某女性用品公司为了推广自家产品,在某音短视频平台上发布了一系列“创意”广告,广告采取了较为浮夸的方式去阐释产品的功效,在内容上做的较为低级、土味。其中一则广告视频内容为一名美女深夜被不明男子尾随,就在万分紧张之际,女孩灵机一动,拿出该品牌的湿巾卸了妆,露出“真容”成功地“解救”了自己。

1月8日上午10时,博主@摸鱼烧烤加点剧 在网络社交平台上发布了自己对于这则广告视频的看法,认为该视频内容制作恶心,不尊重女性群体。该博主的言论引起了广大女性网友的共鸣。该公司广告涉嫌侮辱女性一事在全网快速传播。随着网络热度的攀升,该事件在1月8日下午引起了@潇湘晨报、@中国新闻网等具有广泛社会影响力媒体关注,事件进一步扩散。

1月8日下午16点21分,该女性用品公司道歉,称将成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,并将下架网络上该系列广告视频。随着道歉声明的公布,网络舆论逐渐平息。

1月10日23时17分,该女性用品公司再次发布道歉声明。道歉声明在开头部分诚恳道歉,其后便开始介绍公司成立以来理念,关于产品标准介绍等一系列被网友认为产品自夸的部分。该道歉声明一出,立刻引发了网友的讨论,对于该女性用品公司的批评也随之再度兴起。

舆论:事件发生后各方反应

在互联网时代,人人都是新闻的传播者,同时人人也是新闻的评论者。该事件发生后,网友尤其女性网友第一时间对于此事发表了自己的看法。在8日当天,网友对于该视频的主流看法为该视频内容生产涉嫌侮辱女性,物化女性。其视频内容还传播了女性受害者有罪论等不正确的价值观,要求企业道歉。

1月11日二次道歉声明一出,网友对于该道歉声明的评论为“开头我错了,全程我自夸”、“名为道歉,实为自夸”,称其为十足的凡尔赛文体,并表示不喜欢听他们全程凡尔赛式产品说明,对于该公司的产品将会抵制。一时间,自夸、炫耀等词代替道歉、侮辱成为该事件高频出现的词汇。

 

对于该事件媒体关注度一点也不少,不过由于传播时间的不同,媒体针对性发言也是有所差别。在1月8日上午第一次舆情传播时,该事件舆情传播主体主要为自媒体等娱乐博主,后续媒体相关报道也主要以事实报道为主,中国妇女报评论“创意”不是开脱责任的挡箭牌为事件本身定下论调。

 

1月11日,该公司二次道歉后除了娱乐博主积极传播外,诸多社会性媒体也一并关注了此事。对于该公司的二次道歉声明,诸多媒体认为该道歉声明除了没有诚意外,还认为该公司的行为是为了“黑红”炒作,存在扰乱市场秩序的嫌疑,针对其行为诸多官媒也发出点评。

半月谈:利用奇葩宣传和负面消息引关注、赚流量,达到宣传自己的目的,从而以看似很低的成本“火”一把,扩大品牌知名度,可以说是一种“黑红”。黑红模式的流行导致无底线的操作成为一种时髦,不仅将带坏市场风气,毒化竞争氛围,对诚信经营、勤劳致富的主流价值也是一种破坏性的冲击。呼吁有关部门也应加强监管,完善市场营销规范,对不良营销行为露头就打,依法从重从快处罚,使其得不偿失,以儆效尤,绝不能让其任意妄为。

新华观点:因广告创意被批侮辱女性,“全棉时代”发布了一封“凡尔赛”式道歉信,文中大谈特谈品牌之路、企业文化、公益善举,在网友看来更像是自我表扬。道歉当有诚意,知错就应改错,企图蹭负面热点搞营销,如此“创意”实在辣眼睛。不问是非,只要流量——类似现象并不少见,凸显一些企业沉迷于“无底线营销”的误区。底线必须坚守,靠违背公序良俗引流牟利,这样的企业走不远,这股歪风必须狠刹。

中国青年网:广告方物化女性的做法,激起的反对声音中,有不少网友表示要对其进行“屏蔽”。消费者用钱包投票的反应,是不再让恶俗牵引眼球的意识觉醒,也是回应市场对主流价值观念的期待,对这种商家就应当拒绝,使之自尝苦果。也给诸多商家提了个醒,唯有回归有秩序的品牌推广,才能承载起企业的价值延伸。

反思:企业如何看待本次舆情危机

在本次事件中,该女性用品公司事件生动为我们上了一堂课。企业在面对女性群体声音(小众群体)、企业品牌短视频营销、危机公关舆情回应等方面该如何处理也提供了一些反思与措施,识微君一一道来。

1、关于危机公关回应

在危机公关面前因为措辞不当而导致危机进一步加深的公司,该女性用品公司绝不是第一例,前段时间饿了么“人道主义”救助就在眼前。如这种名为道歉实为自夸的案例也有前例,18年自如面对甲醛事件也是各种自夸标准安全。但毫无疑问,这些危机公关全部作为失败案例为后人所反思。

识微君在智能监控员工一事中就说道危机公关回复重点在于了解民众在讨论什么,民众对于该事件的情绪变化是如何。实际上,本次事件在该公司第一次道歉后,从识微科技网络舆情监测系统中可以发现,负面言论确实是慢慢下降。但不可忽视的是,网络负面情绪依旧占据主流,该品牌侮辱女性的言论依旧存在互联网上。此时,该公司仅开看到负面言论的逐渐消失,却完全不顾民众对于该事件负面记忆而强行自夸,自然会引起网友、媒体对于该公司“黑红”的猜测。

 

关于危机公关的回应,首要是知道民众在说什么,然后针对性作出解读。最重要的是一点是,在舆情事件中,社会大众最希望看到企业勇于承担自己所需要承担责任,展现企业的社会责任感。对于负面危机,公关之后企业最主要的是低调行事,多做公益性活动去抵消企业负面影响。关于企业产品,在危机之后自然会有网友关注产品的优点,不需要企业在危机中自我夸耀。

2、关于她经济的崛起

本次事件的另一个看点是她经济的兴起,在舆论方面则是“她”所代表的小众声音在网络上发声的增强。但广告等行业的诸多从业人员没能意识或者重视这个问题。在执行事件时未能考虑到女性的感受,导致了女性群体的应激反应,屡屡曝出不尊重女性群体事件,这放在各小众群体上同理。作为企业而言,面对客户群体,需要更加重视舆论发声,尤其是自己专属的客户群体,更需要了解其所说所做。建议使用特定的网络舆情工具实时去跟踪互联网舆论发展,将口头上尊重落于实际。

3、关于企业短视频营销

本次事件起源于该品牌短视频广告的营销,实际上,从360到阿里京东再到该品牌,企业也应该认识到短视频营销的问题。短视频病毒营销确实可以配合产品营销,也能很快促进产品名气传播,但同时高风险性也是并存。企业视频广告频频翻车,也深刻地反映了一个现实问题:部分企业在以媚俗的方式,企图“收割”各个群体的客户。企业品牌做短视频营销,可以追求浮夸效果,但不能为了凸显一个方面而对对女性、民族、学历、出身等社会性话题进行挑衅。想通过走“偏门”的方式获取最大的利益,不仅扰乱了行业生态,也损害了社会道德,结果自然不能“让用户极度舒适”,反而引发强烈不适。

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