案例分析 | 企业如何运营官方自媒体号,成为粉丝收割机?

发布时间:2023-04-24 13:28浏览次数:2744 作者:yeon 分类: 精品报告
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前段时间,以“糊弄工作”而出名的打工人——老乡鸡又又又上热搜了……

事起于一则小红笔记,有网友爆料“说唱歌手-法老和老乡鸡的爱恨情仇”,称多年前,已有超八百家门店的老乡鸡,向法老所在的说唱厂牌约单了广告曲,但因其所作的歌曲“太过炸裂”,最后甲方老乡鸡仅愿结款1200元,合一人400元,法老方一气之下下架了该曲。

虽然这次的广告曲合作不幸“夭折”,但仍有未被完全删除的“漏网之鱼”流传在网络间。

(网友分享的部分歌词)

网友一看,这消息相当炸裂,以至于舆论觉得作为甲方的老乡鸡有点“不讲商德”了。

眼见有黑锅砸下,老乡鸡赶忙现身解释:“是被中间商赚差价了!”。

很快,这则乌龙被搬运到全网,越来越多的人赶来围观老乡鸡的“丢撵”事迹。老乡鸡在嘲弄声中也很想得开,开始挽回双方的缘分,再度发出合作邀请。

(法老所在厂牌官方账号的互动回应)

这一有料有梗的互动,让老乡鸡当天连蹿上两条热搜——#法老 老乡鸡# #老乡鸡 我保证这次没有中间商赚差价#。

据【识微商情舆情监测系统】分析,在4月10日—11间,事件相关网络信息量超4.2万条,创三个热度峰值。

你看,天降的一大波免费的流量,董事长怕是又得给老乡鸡的账号运营发奖金了。

格局这不就打开了?


01、官方自媒体号玩得溜的还有哪些企业?

把官方自媒体号玩出花的,可不止老乡鸡一位。早在名震互联网的“腾讯老干妈事件”中,各企业官方自媒体号便已经各显神通了。

第一位选手:腾讯

2020年6月,腾讯以拖欠千万广告费为名,理直气壮地将“国民女神”老干妈告上了法庭。就在网友震惊之际,事件向更戏剧化的一面展开——腾讯被骗了,所谓的广告合作,实是有人用伪造的老干妈公司印章做的一场“局”,通过倒卖推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码以牟利。

面对网友的调侃,腾讯也发挥自黑精神,在B站发贴自嘲道“今天中午的辣椒酱突然不香了”,并自掏腰包,拿出一千瓶老干妈作为奖励,求网友提供骗子线索。

吃瓜的除了网友,还有一众蓝V官方号。毫不讲情面地将对方的“尴尬时刻”当作自己的广告位,在评论区集体团建——大办抽奖活动,从搞文娱的“环球时报”“微星”、做实业的“中兴”“黑鲨”,到互联网同行支付宝、饿了么、微信支付、小米、百度等,别管哪行哪业,对家还是伙伴,都赶来凑热闹。

直至现今,官方号团建带来的宣传效应仍是一如既往的“香”。

第二位选手:三口之家

2023年3月,网友@三口之家 分享了一则抖音,配文“果然 越穷 空间越大,下个月发工资了就给你买沙发,先凑合坐”,视频中一个小孩有些局促地坐在一张小板凳上,而客厅因没什么家具,而显得空荡。

在这条视频下,除了抖友的的鼓励、打气外,还吸引了一众品牌前来“送温暖”。吸尘器、保温杯、厨具、投影、床垫、维生素……一应俱全,各家官方号协力送上礼品,要一起帮@三口之家 把小家填满。

 

除了初次的“露脸”,@三口之家 还不断地在“网友和品牌方攒的家”系列中,更新着后续,并获得了不少关注。

第三位选手:星巴克

你抛梗,我便能接。(星巴克x老乡鸡 的小红书互动⬇)

 

第四位选手:VIVO联手KFC

你伸出合作的橄榄枝,我便牵起你的小手。(vivo联动KFC玩梗“V我50”⬇)

(vivo依网友玩梗首次发出邀约)

(vivo联动KFC官宣)

第五位选手:盼盼食品

和网友的互动更是要关切,比如被网友送上热搜的盼盼食品。

 

22年3月期间,福建泉州一学生网友,因疫情封校,物资紧张,就试着私信给盼盼一条求助信息:“可以给我们送点面包吗?”


工作人员看到信息后,马上反馈给了领导同事,并联系上了学校老师,次日便将物资拉到了学校。

在盼盼准备的物资“暖心包”里除食品饮料外,还特别为女生准备了卫生巾。

22日晚,盼盼官方在小红书上发布了这则故事,并表示:从3月15日起,盼盼食品集团就不断向抗疫一线捐赠物资;3月19日,盼盼食品集团又捐500万现金及物资用于抗击新冠疫情。

做好事的盼盼,网友自然也没吝啬表扬,化身“夸夸群友”。


02、企业官方自媒体号如何玩出“套路”?

企业的官网账号,总是给人一种严肃、不苟言笑的形象(除了杜蕾斯,哈哈哈),其实,随着用户群体越来越年轻化,大家越来越反感倚老卖老,一本正经的说教形象。

所以,在一番流量浮沉中,不少企业的官方自媒体号,越来越放飞自我,文案和运营手法都越来越活泼俏皮化,在这里,阿识也总结了3个技巧,来帮助企业自媒体如何出圈,逐渐IP话,成为粉丝收割机。

1、人格化塑造

首先,让企业官方自媒体号像个“活人”。发展至今,活跃在各大平台间的企业自媒体号,不再像以前一般,将网络媒介当成单一的信息发布渠道——每天仅发布一些产品广告、活动公告,而是开始注重与网友的互动、沟通。

依据品牌风格,小编们像穿上玩偶服的迪士尼朋友一般,基于品牌风格,进行着个性化表达。人格化的企业官方自媒体号,能在一言一行中不断加强网友记忆点,加深品牌形象输入,比如老乡鸡每日勤耕不辍的“咯咯咯咯咯咯哒”,那只快乐、朴素、实诚的小鸡形象,就这样印在了网友脑海中,一如老乡鸡的品牌定位。

基于佛洛依德和阿德勒的两大心理学流派,美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森联合发明了品牌12种人格模型,其中又可分纳为四类——独立类人格:纯真者、探险家、智者,掌控类人格:英雄、颠覆者、魔术师,从属类人格:寻常人、情人、娱乐者,以及稳定类人格:关怀者、创造者、统治者。

而将品牌进行“人格化”,有利于对消费者心智的引导,让其在大脑构造出某些好的情感。

不仅如此,对于品牌形象人格化的建立,不少企业在与时俱进地努力着。伴随着元宇宙、AI等热潮的兴起,越来越多的品牌开始推出虚拟形象,如花西子的同名IP”花西子“和奈雪的“NAYUKI”。

甚至在更久之前,如“M&M豆”“七喜小子”“麦当劳叔叔”等品牌原创形象,便以主角身份直接参与广告片拍摄。

不论是具体的虚拟形象,还是企业官方自媒体号的性格打造,都是品牌人格化的一种,只不过是在这个网络流量崛起的时代,一种更符合潮流趋势的“寄体”转移而已,最终都是为品牌服务。

2、“走进群众”——提高热点捕捉速度

要想打动更多的群众,就得走到群众中去。

企业官方自媒体号们活跃在各个平台间,哪里人多我往哪去,大家在聊什么我也插一嘴。在网友热议中生成的话题,也是最适合引发自然事件营销的路径。

不仅在热度上更容易发酵,一次“自然而不做作”的事件传播,还更能收获好的口碑,比如前文案例中的“企业官方自媒体号集体送温暖三口之家”“盼盼给封校网友送物资”,还有因捐款和雇用残疾人而被报以“野性消费”的鸿星尔克、盼盼。

正像现在一些企业官方自媒体号做的,创造话题或是寻找广告位。企业自媒体号游蹿在网络间,捕捉着热点、寻找着可能,能否在快速更迭的网络流量中拿下机会,对他们的反应力和敏感度都是一种考验。

在智能化的时代潮流下,借助科技的力量来提高热点响应速度也是一种选择。像【识微商情舆情监测系统】(点击免费试用<<<<) 这样的工具,可以对企业、品牌相关的全平台提及进行实时监测,并对重点信息发送告警信息,帮助企业自媒体快速获悉,并采取应对,防止机会一不留神悄悄溜走地情况。

3、“因地制宜”——贴近平台受众

不同的媒体平台,有着不同的用户群体特征,因此企业自媒体号也需“因地制宜”的调整自己的运营定位。

像B站、抖音、小红书、社交媒体这些平台,以年轻用户居多——90、00后比重高,他们对于娱乐化的社交互动、玩梗有着高接受度。

而对于用户覆盖全年龄段的微信等平台,对于信息重要性、实用性的要求较高,比如实事新闻、生活技巧、技能分享、高质量信息资料等,和自媒体号依赖于轻娱乐、高互动的“整活”并不相符,因此也不必强求。

一些企业便是在自媒体的运营上进行了“职能分离”,将微信这类作为重要官方消息发布地,如知乎遭遇反垄断处罚,便是通过公众号发布了回应、整改方案两则严肃内容。


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