危机公关案例:差评就报警?老字号崩坏的口碑是谁的问题
发布时间:2020-09-16 16:49:31 浏览次数:185 作者:1 分类: 热点舆情

近日,网友探访一家在网络评分最低的餐厅,因发布自身消费体验视频后,被店家发维权声明,称视频发布者恶语中伤侵犯了餐厅名誉权,由此引发网络争议。

事件详情

9月8日傍晚,网友“谷岳”在社交平台上发布了一段探店视频。在视频中,先截取了网友在大众点评上的评价“难吃价贵”,评分2.85分;接着走进餐厅,点了一笼酱肉包、一笼猪肉包。他吃包子的时候,画面外传来剧烈的咳嗽声,该网友听到后说咳嗽声是从厨房传来的。最后,该网友分享自己的用餐体验,酱肉包特别腻、没有用真材实料;而猪肉包则是皮厚馅少,面皮粘牙。要说也没那么难吃,这种质量20块钱差不多,100块钱两屉有点贵;网友评价的“服务差”倒是感觉不强烈。

9月10日,视频中的北京王府井狗不理餐厅在网上发布声明,称视频发布者侵犯了餐厅名誉权,餐厅已报警,将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。

9月16日,狗不理集团通过官方微信发布声明回应此事表示,狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场;从即日起,解除与该店加盟方的合作。

舆情传播

从下图可以看出,9月8日网友发布探店视频后在网络上并未引发大范围关注。9日,北京当地大V“北京人不知道的北京事儿”转载了“谷岳”的视频也是没有掀起什么风浪来。直至9月10日深夜,视频中的店铺发布维权声明,声称要向爆料视频的前两者及传播此事的网络媒体追究法律责任,“新京报”、“凤凰网”、“新浪财经”、“中国新闻周刊”等主流媒体账号纷纷报道此事,导致11日舆论场一片哗然。15日,狗不理集团发布解约声明,“人民日报”、“央视新闻”等媒体账号跟进报道企业回应,舆情再度出现高峰后逐渐回落。

在“狗不理王府井店遭网友差评报警”事件中,媒体账号的影响力不容小觑,极大的推动了舆情的传播扩散。此外,北京当地大V如“北京人不知道的北京事儿”“京城吃货日记”“蘸盐”等积极的参与事件讨论,是活跃度较高的重点博主。

狗不理包子是天津名小吃,在北京也有多家分店,“狗不理王府井店遭网友差评报警”事件在事发地北京以及涉事企业总部所在地天津舆情热度相对较高,具有很鲜明的本地传播特性。

舆论与情感分析

正如狗不理集团解约声明所言,“狗不理王府井店遭网友差评报警”事件严重损害了狗不理集团名誉。从9月10日开始,即涉事店铺发维权声明起,网络反感情绪就一路走高。

从危机公关的角度来看此事,涉事店铺符合了及时响应处理这一个要素。但未直面问题、解决问题,反而是要解决提出问题的人,让一众网友颇为不满,认为视频所言都是“实锤”,店方强硬的回应无非是恼羞成怒。可以说这次舆情危机的产生是店方应对失措而造成的,而且对背后的品牌也带了极大的影响,所以品牌方选择“断腕”来维护自身声誉也是意料之中的结果。

消费者站队同样是消费者的谷岳,斥责涉事店方“不作死就不会死”。媒体讨论主要集中于“谷岳”视频是否涉及侵权、此事件带来的影响以及狗不理集团目前经营情况等。

“谷岳”视频不侵权

“检察日报”在文章《商家该如何面对消费者评价》认为,根据谷先生在视频中的评价行为及评论内容可以看出,谷先生是凭借自身的消费体验对包子作出评价,谷先生的消费体验感受与司法解释中提到的“借机诽谤、诋毁,损害其名誉”的情形不同,其发表的消费感言对店家的名誉不构成侵权。消费者根据消费体验作出的评价,完全是消费者的自由,只要主观上不存在恶意诋毁的故意,商家也应保持一定的诚恳接受态度。从消费者的评价里才能看出自家商品的优劣,做出真正令消费者满意的商品,才能够长久维持自己的品牌和经营。

狗不理品牌形象受损

“界面新闻”在文章《给差评就报警?“狗不理”脾气够大的》指出,作为历史悠久的中华老字号,“狗不理”曾是包子界的一块金字招牌,它创始于1858年,是天津最有代表性的小吃之一。但如今这家老字号面临品牌效应减弱、转型无力、业绩下滑的诸多困境。狗不理这次怒怼网友差评的做法,恐怕会在消费者中形成对这个品牌傲慢、难以接近的印象。

品牌经营的收与放

据报道,狗不理集团改制后,坚持以直营为主,截至目前已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店;其中北京原有12家,收回11家,狗不理王府井店为2005年狗不理改制前的加盟店并存续至今,但现在这家唯一的加盟店也没了。

许多品牌运营模式无非直营和加盟,通常直营能比较保障消费者享受到统一规范的的产品和服务,但可能无法短时间大范围的铺开销售网络,而加盟则与之相反。当然,也不是说加盟商的产品和服务就不行,这要看加盟商自身的管理运营能力,以及品牌方对加盟商的管控能力,比如品牌方可不定时抽调加盟商情况,建立评分制度,评分不及格的店直接取消加盟资格,以此来保障品牌口碑和消费者体验。

“Vista看天下”评论差评报警事件就提到了品牌方管理的问题:能如此傲慢的对待顾客的合理评价,这经营态度想必不是最近养成的。总公司如果之前一直不知道,那管理值得质疑;如果早就知道却熟视无睹,直到被权威点名批评了,才“丢卒保车”搞危机公关,那管理就更值得质疑。

老字号们的困境

“界面新闻”的文章《有的老字号还活着,但也只是活着》从狗不理引申到诸多“老字号”们的现状。除了名头响亮和价格昂贵,作为餐饮行业核心价值的就餐体验,消费者感受并不佳。“北京人不吃全聚德,天津人不吃狗不理”的劝退声音和崩坏的网络口碑,也在大范围影响许多游客的选择。僵化的管理机制,让不少老字号们在产品、渠道和场景上创新乏力。由于渠道布局太弱,不少老字号都只是地方性品牌,很难成为全国性品牌。从根本上来说,还是这类老字号的产品服务无法跟上新一代消费者的需求所致。在信息爆炸、消费者的选择无比丰富的时代,光靠过去金字招牌的名气,确实无法笼络更多的消费者。例如食品餐饮这一类老字号,如果不注重产品创新,消费者的口味变化,很可能是它失去市场的原因。

 

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